广告中的成语变异

可以设想，如果广告作者不是这样煞费苦心地在成语上做文章而是用“品质优良，性能先进”的套话来搪塞消费者，广告的效果可能就要大打折扣了。

2、广告受众爱屋及乌的心理

中国自古以来讲究对称美、均衡美，认为成双成对的东西象征着和谐、吉祥。这种审美观念在建筑、绘画、民俗上都有体现，反映在语言结构上，就是钟爱四字格，久盛不衰。广告中的成语变异利用成语本身在人们心目中的影响力，以成语的影响力带动广告--商品的影响力，使受众产生爱屋及乌的心理。如：

“‘食’全‘食’美”。（食品广告）

它是仿造成语“十全十美”而来的。广告策划者抓住了“十全十美”这个成语所具有的美好含义和人们对其喜爱的心理，仿造了广告“‘食’全‘食’美”。这则典雅的广告也同时吻合了消费者求吉、爱美的心理。

“小财大用”。（华宏集团的声宝牌夏普家居传真机）

此广告反其道而行之，将“大财小用”中的“大”、“小”对调，令人惊奇之至，细加研究之后，让人感到夏普新一代家居传真机的确物有所值，确实“小财大用”。

“平步青云，步步高升”。（某鞋的广告）成语“平步青云”作为鞋的广告，给消费者送去吉祥发达的美好祝愿，让人想到穿上这种鞋可顺心如意地走向成功。

“一曲成名”。（“93”中华曲库卡拉OK大奖赛广告）“一曲成名”由成语“一举成名”翻新而来。广告制作者抓住少男少女们想一展歌喉的心理，用“一曲成名”来进行鼓动，手段高明。

四、成语变异与格式塔整体性原则的一致性

格式塔的整体性，其思想内涵主要包含两个方面：

（一）“感觉并不是各种感觉要素的复合，知觉并不是先感知各种成分再注意到整体，而是先感知到整体的现象，而后才注意到构成整体的诸成分”。

（二）格式塔整体性强调的是“部分相加不等于整体，一个事物的性质不决定于任何一个部分，而依赖于整体，这个从该事物整体中产生的性质，即所谓格式塔质”。

因此，从格式塔心理学（即完形心理学）的观点看来，人对事物的把握和认识通常不是由元素的分析开始的，即不是由元素到整体，而应当是从整体到元素，即人们对事物的认识总是以有意义的整体为基础的。

从格式塔心理学的角度来看，成语在广告中之所以可能被活用，那是因为人对成语是在整体上予以把握的，即总是把它们当成一个个有意义的整体。而在广告制作中，当人们对成语加以改造时，如果变动的只是个别语素（词）而不变动其整体特征，那么人们就会按照习惯仍然从原来路子去理解它，这样就保持了被活用成语最起码的稳定性--如果一个成语的某语素（词）一变，人们就不能马上识认，或者将它当成一个全新的东西，完全脱离了原来的理解，那么任何一个仿成语就都不可能创造一语双关的效果了。

当然，从另一个方面说，在仿成语的新结构中，个别语素（词）的变更也会引起人们的足够注意，只要这个元素变动得巧妙，有一定的合理性，那么它不但不会造成原成语结构的整个颠覆，反而能产生一种新奇与非常幽默的效果。

如：“对痘下药”。（台湾护肤霜）仿成语“对痘下药”逻辑关系明晰，具有巧妙性和广告意图明确。仿成语将“症”改成“痘”，“痘”是“症”是一种，因此这个改造只是范围缩小了。

“一股万利”。（广东三江国际贸易中心）“一‘股’万利”只是对“一本万利”的限制，二者逻辑关系的类似不言而喻。

任何一个成功的仿成语语法结构，至少自身的逻辑语法关系要比较明确，即被改造的部分与原有的部分要比较明确，即被改造的部分与原有的部分要比较协调，能够形成一种新的搭配关系，而这种关系不应牵强附会，或出现明显的逻辑矛盾。

古希腊哲学家亚里士多德在《诗学》中说过：“人们喜欢被子不平常的东西所打动。”广告中利用成语变异来宣传商品，其手段是偏离成语的常规，要么语意理解偏离，要么语言符号偏离。其目的是创造出一种“不平常的东西”来，用不同凡响，别具一格的形式来解释，使受众产生一种陌生美、顿悟美，去“打动”人心，激发人们的联想和想象，刺激人们购买的欲望。由此可见，好的广告用语都善于运用成语变异手段来为自己服务。

最后需要补充说明的是，成语变异虽不一定限于广告，但以在广告中表现得最为典型和突出，可以说很少有文体像广告这样自觉地以成语变异作为一种基本手段的。因此，从语言研究的角度看，解剖这只麻雀还是比较适宜的