案例分析：波斯特促销组合方案

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一、面临的问题
由于公司波食特儿童麦片的主要竞争对手克罗格公司在1989年增加了广告及对零售商的资助，使波食特儿童麦片的销售额下降了12%。
问题的实质是，为取得相对竞争优势，需要为1991年的市场营销制定促销组合方案。重点是确定广告、零售商资助及产品包装内礼品的方案
二、营销现状分析
1、 市场形势
•1989年加拿大市场儿童麦片的市场容量是
7.5亿美元×21%=1.575亿美元
•波食特儿童麦片的市场份额约为40%，其销售收入约为1.575×40%=6300万美元
(按出厂价2.60美元计算约为4400美元)
•波食特儿童麦片的消费者绝大多数是儿童。在购买中儿童自己起着非常大的作用。影响其购买行为的主要因素是：广告（尤其是电视广告）、产品包装内的礼品，其中广告的影响力随儿童年龄的上升而增加。父母有决定权，决策影响因素是孩子的要求和食品价格。
•市场规模预测（见P156表13-3）
按出厂价（2.60美元）：
119×1/5×（119/110+110/95+95/85+85/82+82/78）
=1.29亿美元=129百万美元
按零售价（3.70美元）：
1.84亿美元
2、 产品形势
•波食特儿童麦片是系列产品，共有6个品牌，见下表………， 大小：9.01 MB