购物中心物业管理培训

购物中心并不是一种业态
购物中心是一种复合型的商业形态，而不是一种业态。
这是一个很重要的问题，只有认识到了这一点，我们才能把 购物中心的定位、功能、管理、行销等等方面的核心内容执行得更加科学。
1、对购物中心概念的基本理解
A．国际购物中心协会的定义是：“购物中心系由开发商规 划、建设、统一管理的商业设施；拥有大型的核心店、多样化商 品街和宽广的停车场，能满足消费者的购买需求与日常活动的商业场所”。
B．日本购物中心协会对购物中心所下的定义是：购物中心 是作为一个单位有计划地开发、所有、管理运营的商业和各种服 务设施的集合体，并备有停车场，按其选址、规模、结构，具有选择多样化、方便性和娱乐性等特征，并作为适应 消费需要的社交场所，发挥着一部分城市功能。
C．我国国家质量技术监督局于2000年5月19日发布的国家标准《零售业态分类》中，对购物中心的定义 为：“企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。”其业态结构特点为：“由发起 者有计划地开设，实行商业型公司管理，中心内设商店管理委员会，开展广告宣传等共同活动，实行统一管理。内 部结构由百货店或超级市场作为核心店，以及各类专业店、专卖店等零售业态和餐饮、娱乐设施构成。服务功能齐 全，集零售、餐饮、娱乐为一体。根据销售面积，设相应规模的停车场。选址为中心商业区或城乡结合部的交通要 道。商圈根据不同经营规模、经营商品而定。设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，实行卖场租赁制。目标顾客，以流 动顾客为主。根据选址和商圈不同，购物中心可分为近邻型、社区型、区域型、超区域型种类”。
应该说，针对我国的这一定义，在当前看来，确实已经有很多内容需要我们重新进行思考和定位了。在我看 来，其实我们更应该把关注的目光投向购物中心自身的消费服务功能、开发规划以及它的运营方式上，更应该看到 它与百货公司、超市、便利店相比所存在的本质区别。我们认为，购物中心本体所贩卖的不是某个商品或某类商 品，而是一种卓越的服务和管理，这也是购物中心的管理比百货、超市更为复杂、更为人性化的根本原因。我们必 须看到，公共关系在购物中心中扮演着极为重要的角色，其它的商业业态可能更为关注商品本身，但购物中心更关 注集客能力的提高和功能上的开发，更为强化有效的行销与市场推广，更为强调有效展示商品和服务，强调与商户 之间的沟通与良好的合作等等。购物中心的目标客群，我们甚至可以认为是没有限度的，购物中心将细致到需要考 虑当残疾人进入购物中心时候的一些非常细微的特殊要求，并且要把这种特殊要求和管理规则应用于购物中心的开 发设计方案之中。
既然购物中心拥有自身的特色，那么我们在它的定义上，就必须抓住它的本质和内涵，才不致偏离购物中心所特有的发展轨迹。
2、购物中心与百货公司等业态有着本质的不同
购物中心的商圈究竟应该如何划分呢？相对而言，核心商圈的认定对任何商业形态来说都是比较简单的，真正的难点在于购物中心的辐射商圈的确定，这一定要视不同购物中心的特色与定位才能确定，因为一个具有极强特色 和感召力的购物中心将成为一种生活方式的代表，成为一种时尚的象征，成为一个很能吸引人前来光顾的旅游盛 地。就象外国人来北京的时候，在去长城、故宫的同时，通常不会忘记光顾一下红桥市场、古玩城和秀水街。购物 中心也是这样的，它可能会在一定时期成为一个备受瞩目的休闲观光名所。这也是上面三个特色商业聚集地租金远 远高于北京繁华地带商业店铺租金标准的原因所在。购物中心的特色，较之百货公司来说将更为重要，因为这是购 物中心招商的重要基础，也是购物中心的一条生命线。台北的京华城始终对众多的游客有着极强的吸引力，因为京 华城既蕴涵着台湾的丰富文化背景，又代表着台湾的时尚水平，能够受到观光游客的青睐也就很容易理解了。
百货公司雷同化的经营，已经使百货业一步步陷入了困境，如果购物中心缺乏自己特色的定位，所要付出的代 价可能比百货公司还要大许多。
购物中心在不同国家有不同的定义方法，但是这些定义与我国的实际情况又有一定的区别。举例来说，目前我 国有很多百货公司正在逐步向购物中心方向转变，必须转变的初衷就在于“穷则思变”，在于“千店一面”局面的 修正。百货公司商品雷同、布局雷同、经营方式雷同、欠缺特色，自身的生存和发展压力面临着日益严峻的挑战， 走管理取代经营的做法，也就是通常购物中心所采取的做法，实行引厂进店，进而达成双赢，应该不失为百货公司 经营方式的一种变革。据了解，上海的百盛和其他外资百货业大多都在采取这样的策略。
我们还要看到的是，通常情况下我们的百货公司建立时间都比较早，对停车场的考虑相对要弱一些，我们是不是因为它没有停车场，就说它不是购物中心了呢？真的值得我们探讨。因为历史的国情决定了百货公司缺乏停车场 这种事实和结果，而在经营方式上，确确实实已经有不少百货公司在走购物中心招租的管理方式。北京翠微大厦经 过历时4个月的调整，由“大而全”转变为了“专而全”，商品的品牌率超过了全部商品的40％，国内外排名前10 位的大品牌基本都进驻了。当然，停车场对于目前的零售企业来说，其重要程度是不言而喻的，自身条件的缺陷， 一方面可以通过社会渠道加以解决，还有更可行的办法就是商业街的综合考虑。非常可喜的是，这个问题已经引起 了国内很多传统商业街管委会的重视，并且很多商街在付诸于行动。
3、购物中心是一种复合型的商业形态，而不是一种业态。
在中国购物中心是一种复合型的商业形态，决非一种业态这样的简单，它是多业种、多业态的具有统一规划和 管理的有机组合体，是一种与时代发展紧密联系在一起的生活方式和消费服务模式。购物中心是社会经济发展的产 物，是消费水平提高和生活方式转变的必然结果，是商业零售业发展历程中的一个最高形式，它能最大限度地适应 生活方式的转变、满足现代消费的多种需要，从而也就形成了购物中心比单一零售业态更具魅力的多种功能上的综 合优势。
从功能角度我们已经谈到了八大融合，其实这种融合的核心观念是要充分满足购物中心功能上的发展要求。购 物中心功能是通过愉快的享受满足消费者购买欲望来实现的，因此购物中心必须是多种功能荟萃的消费服务场所， 并且要在一定程度上影响和改变人们的生活方式以及消费模式。购物中心几乎要集所有商业服务业功能为一体，提 供全方位的消费与服务，购物中心不仅要提供更有选择余地的商品，还要提供具有附加价值的服务乃至消费服务过 程中的精神享受。购物中心功能的多样化决定了它的建筑规模相对都比较大，特别是它的共享空间都比较大，甚至 将要达到1:1或1:2的比例；要有宽阔的购物通道和良好的动线设计，充分考虑到来客的休息和停车设施，要通过环 境的塑造形成自身聚客的引力。停车场当然是购物中心的重要设施，尤其对一些新建的购物中心来说，必须要充分 考虑到未来发展的需要。没有停车场就难以形成强大的集客能力，没有了顾客，也就无法形成规模效益。对于改造 中的百货公司，同样应该对停车场的设置与管理提上重要的日程。
购物中心的主力店在于满足大众化的需求，这是购物中心当前必须给予充分保证的最基本内容。相对于知名的 专业店来说，主力店的招商似乎更容易一些，当然要争取到具有极强品牌号召力的知名主力店也是有很大难度的， 特别是对当前（仅仅是就当前而言）我国的购物中心来说，完成好主力店的招商对于打开招商局面是非常重要的， 因为它将占据购物中心很大一部分的商业空间。购物中心也离不开专业店，这是由购物中心代表着高品位化的取向 所决定的，是市场细分、消费专业化倾向所决定的。同一类商品，购物中心还必须要集合多种品牌，形成适度的竞 争局面，发挥积聚效应。