购物中心客源范围策划手册

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购物中心随着所在地商业条件与实质环境的变动，它们也必须不断地作出改变，因而使购物中心发展出许多具有特色的商场 类型，然而，这些商场类型的分类方式，却也变得越来越复杂。 购物中心类型的传统分类方式，是根据客源范围的规模大小而 定，此一分类法，在过去的确可以有效地区分出购物中心的特 性，但是到了现今，却增加了更多分类的评估条件，因为许多别 具特色的商场型态，正是因这些特性，而建立其风格，例如：所 在区位、招商的多样性、贩售商品的种类、零售型态的经营技 巧、以及建筑实体的造型。这些各式各样的特性条件，构成一个 全面性的分类矩阵，标示出各种可能会出现的商场类型，每一家 购物中心，都可以根据其本身所符合的特性条件，在这个矩阵 中，勾选出本身所属的商场类别。
客源范围(Catchment area)
商场所服务的消费人口数量，界定了购物中心的等级，习惯上，简单地分成三个等级－－(1)区域性(regional)或 大型购物中心，客源范围的消费人数超过10万人次；(2)地区性(district)或社区性的购物中心，客源范围的消费人数 至少4万人次以上；(3)地方性(local)或邻里性的购物中心，客源范围的消费人数大约在1万人左右。根据每个等级的 消费人数，商场所贩售的商品类型以及商店的形态，几乎是呼之欲出。典型的区域性购物中心，贩售种类齐全的各 种设施以及耐用型商品(译注：如冰箱、汽车……等使用年限长的商品)，大约有二分之一的卖场空间，租给至少一 家(有时候甚至可能多达五家)的『主力』商店(“Anchor”store)，或称之为『磁力』商店(“Magnet”store)－－美国 以百货公司为主力商店，英国则是以复合式开发案为之。在整个分类等级当中，另一个与前者互为极端类型的商 场，是地方性购物中心，只提供美食、贩售日常用品，该类商场中，最重要的承租人是超级市场；然而，地区性的 购物中心，则介于前二者之间，既贩售日常用品，也卖耐用型商品，以一家小型的百货公司或是一家百货行、甚至 是一家折扣店作为核心店家。
目前仍在兴建当中的新购物中心的规模大小，正是一项很有用的指标，其意味着在某一段特殊期间里，各个客 源范围等级的商场，彼此间相对成长率的变动。举例而言，从1967年到1987年间，美国每年都固定出现25家新开发 的大型区域性购物中心，每一家最起码的出租卖场面积，大概都会超过37,000平方公尺。不过，在那一段时期里， 新的大型区域性购物中心之总楼地板面积，在整个零售业开发总量中所占的相对比率，却持续地下滑，从1961年占 总开发面积的31％、总开发商场数的5％，到了1987年，该类型的开发量只剩下占总开发面积的14％、总开发商场 数的1％。另一方面，商场开发面积大约在930平方公尺到9,200平方公尺之间的小型购物中心，在这一段时期里， 其相对的重要性却逐渐提高，相较于1967年当年内只开设了399家，到了1987年，当年的开店数已经高达1495家。
在英国境内，商场开发成长图与美国的情况有点不一样，1960-1964年与1980-1984年二段期间，算是大型商场 开发案的开发行为相对而言较少的时期；相形之下，从1965-1979年间，商场总出租面积超过28,000平方公尺的大型 购物中心的成长率，从占每年兴建完成的购物中心开发总量的1/4成长到11/3。英国的开发型态，在二次大战之后， 出现一项有趣的特性，与美国的情况截然不同，这段期间所出现的五花八门的开发案，其平均的开发规模，急剧地 越趋保守，从1960年代，各计划的平均开发规模约为17,000平方公尺，到了1980年代初期，下降到平均开发规模只 剩下5,000平方公尺。
虽然，根据购物中心所在区位的客源范围的等级来分类的方式，仍有其重要性，但是，只依『区域性』、『地 区性』、『地方性』等典型的分类项目，并不足以涵盖所有特殊的购物中心类型，许多购物中心必须仰赖消费市场 上其他或更特殊的细分项目，来界定其类型。
区位
二次世界大战后，区位的选择出现戏剧性的对比，零售商场的开发，有的盖在既有的市中心区，有的则盖在市 中心外缘的城郊地区，一望无际的大片绿地上，因而，区划出了城郊型(out-of-town)与市中心型(或都会型)二者之 间的差异，这种分类方法打破了其他的分类方式。二者在造形上有所差异，同样地，进驻市中心区的商业业种，与 其他替选区位的业种，也有明显的差异性。
例如在美国与欧洲二地，某一些型态的商店，诸如：汽车百货店、电器用品店以及家俱店，皆大量地迁出市中心地区，因此在市中心区，流行的时尚商品成为商店的主流业种。
业种组合
过去二十年来，商场开发最戏剧性的发展之一，就是出现了新形态的业种组合，这种新的业种组合，与以客源 范围为分级基础的业种组合，完全不同。
在诸多新兴的业种组合形态中，最广为人知的，莫过于独门精品店型的购物中心，这种商场类型的业种组合， 的确可以适用的范围很广，但是却缺少典型区域性购物中心里最具主导性的『主力』商店。
独门精品店型的购物中心自从1960年代崛起以来，这一类的商场形态，已经衍生出许多的子类型，而且各自拥 有不同的建筑特性。游园风味的市集广场(Festival market place，也可称为节庆式的市集广场)，吸引了绝大多数的 观光客与休闲购物人潮，为了满足消费者的需求，其业种组合完全偏重于餐饮、礼品与新奇商品的供应商。虽然， 其座落区位多少有一点偏离传统购物中心选址的范围，但是，所谓地点较偏的开设地点，通常还是属于市中心商业 区的边缘地带，因此从这里可以连带吸引次要性的上班族客源。主题式或是『村庄式』的独门精品店型购物中心， 就是将游园风味市集广场作转型之后的一种类态，它也锁定了类似的观光市场，贩售类似的美食与礼品，但是在建 筑设计上，则以某一区域或某一时期的主题作为设计风格。不论是游园风味的市集广场，或者是主题式的独门精品店型购物中心，二种类型绝大部份的案例，其开发区位都在水岸边。
另一种后来才发展出来的独门精品店型购物中心类型，称之为流行时尚型购物中心(fashion centre)，同样地， 它也吸引观光客与市中心商业区的办公族群，但是，该商场只有贩售高级或流行精品的精品店与商店。虽然该商场 中或许也有小吃街，但是食物贩售的店面，并不是该类型商场主要强调的特色。
零售形态
由于早已意识到，不同消费族群之间的差异性与观念上的差别(用产业行话来说，就是『生活形态的区隔』)， 已经逐渐拉大，因应之道就是，新型态的购物中心特别在商品种类或行销手腕上，发展出各自的特殊风格。比方 说，流行时尚购物中心的概念，并不只适用在独门精品店型购物中心身上，也可以运用在类似区域性购物中心的类 型里，商场内有百货公司『主力商店』，还加上许多五花八门的较小规模店面，所有的店家皆是在高级的店面环境 中，贩售昂贵的高级精品与流行商品。不过，同一位设计师的品牌，在折价店型(cut-price)或工厂直销中心(outlet) 里，也以相当不同的手法销售。折价店型或工厂直销中心，都名列在1980年代美国发展最快速的几种新兴商场类型 的排行榜之中。这二种类型的商场，同样都强调在成本上的竞争力，直营店型购物中心通常都倾向较大型的开发规 模，吸引区域性或观光客型的客源，而且由多家工厂直营的商店所组成；另一方面，折价店型购物中心则比较类似 折扣店型的流行时尚购物中心，其所服务的客层反而是锁定住宅区的客源，而不是观光客型的客源。
实质的建筑形态
最后，我们来谈一谈，最近出现的几种特定的设计手法，已经变成几种独特的实质建筑类型，这些类型在各类 不同的零售开发计划中，一再地被重复运用。最常被用来形容这几种基本类型的术语，即是：(1)露天式或室内式 的购物中心，所指的就是购物中心空间围塑性的程度；(2)垂直型的购物中心，所指的是多楼层式的购物中心，购 物者实际使用的垂直购物动线，是最重要的设计考量，尤其对于限制条件相当多的基地而言，这一点格外重 要；(3)骑楼式或尺度较大的拱廊式购物中心，在这一类的商场建筑里，线性的、充满自然光线的中央空间，是商 场最明显的型态特征；(4)采光大厅式的购物中心，围绕着一个主要的中央空间，发展出整体建筑造型。
总括而言，这些变数，创造了一个定义广泛的零售商场型态的类型学。
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