上海某别墅项目经典策划

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一、宏观经济与上海房地产市场

1、上海宏观经济的趋好，为上海房地产行业高速发展创造俱佳条件；
上海市统计局年度统计显示：2001年，上海市国民经济持续、快速、健康发展，经济运行质量和效益不断改善，实现了“十五”计划 的良好开局。2001年，上海完成国内生产总值4950.84亿元，比上年增长10.2%，高于全国2.9个百分点，并连续第1 0年实现两位数增长。
上海良好的经济环境，促使整个城市建设的高速发展；人均GDP达到4500美元，为城市的房地产市场发展创造了俱佳条件；相应地 ，房地产业也为城市经济增长贡献一定力量，房地产业成为第三产业增长的领头羊。全年房地产业增加值308.58亿元，增长17. 8%，增幅比上年提高2.4个百分点，其对经济增长的贡献率达到9.7%，比上年提高2.9个百分点。
2、城市建设的良性发展和大规模的基础设施投资，为上海房地产不断带来新的增长点；
根据中央提出的上海要建成“国际经济、贸易、金融、航运”四个中心的指导意见，2001年3月上海市人民代表大会通过了《“十五 ”社会经济发展计划》，其中无论是产业发展布局，还是城市基础设施计划布局，都是体现了“四个中心”的要求。
随着“十五”计划开局新一轮投资计划启动和投资结构的调整，上海市固定资产投资出现了快速回升的良好态势。2001年完成全社会 固定资产投资1984.31亿元，比上年增长6.1%，增幅比上年提高5.4个百分点，投资总量超过历史最高水平。投资结构继续 改善。全年完成基本建设投资712.49亿元，比上年增长1.3%；完成更新改造投资436.83亿元，增长10.2%；完成房 地产开发投资620.31亿元，增长9.6%。城市基础设施建设步伐加快，全年完成城市基础设施投资510.78亿元，比上年增 长13.5%。 www.350xue.com的市区2200万平方米的旧区改造工程启动，以及黄浦江两岸综合改造等一系列大市政规划启动，为上海房地产业的发展提供坚实后盾
3、政策积极引导、管理体制逐步完善，上海房地产市场更趋成熟，规范；
正是这样相辅相成的发展模式坚定了政府对房地产行业的信心，上海“十五”规划已明确指出，房地产业为支柱产业之一。近年来，随着 管理体制的完善，上海房地产市场更趋成熟，更加规范，这一切，为房地产开发创造了非常有利的运行环境，而上海经济的可持续发展特 性，为房地产开发，营造了良好的市场氛围。

二、2001年上海房地产市场

20世纪90年代的上海房地产市场，走过了以繁荣为主要特征的路程。在90年代中期二三年的回调整理后，在90年代末期伴随经济 增长的加速，房地产市场急速回升，放出巨量，2001年的上海房地产市场创下历史最好业绩，商品房预售面积1831.8万平方米 ，存量房销售面积1422.4万平方米，二、三级房地产市场总体产生3254.2万平方米的销量，表现出新的市场行情特征。
1、市场供求两旺，交易再创新高
2001年，上海商品房供应，在上半年登记数大幅减少的基础上恢复高速增长，与此同时，上海商品房成交继续保持旺盛势头，在连续 五年的高速增长后继续大比例攀升。其中：
供应——全年批准预售面积1660万平方米，比2000年增加7.1%
成交——全年预售登记面积1832万平方米，比2000年增加26.1%

2、供不应求局面全面形成
2001年，全年商品房批准预售面积和实际预售面积之比达到1：1.104，全年实际预售面积第一次超过批准预售面积。
3、成交套数同步增长，单套面积扩张趋缓
2001年，与预售总面积急剧增长同步，上海商品房预售购买套数也急速增加，由1999年9.73万套，2000年11.94万 套增加到2001年的14.98万套。与预售总面积急剧增长略有不同的是，2001年的单套面积比总面积增长偏慢。

www.350xue.com的1999年 2000年 2001年
总面积（万/平方米） 1075 1453 1832
总套数（万套） 9.73 11.94 14.98
单套面积（平方米） 110.46 121.66 122.27
4、市场火热让人振奋，威胁存在不容忽视
我们应当看到来自市场的威胁：2001年全年新增经营性项目土地出让面积为1050万平方米，而84%的量集中在10—12月， 也就是说，全市去年第四季度新增出让面积达886万平方米。这个数据将直接影响到今年的市场供应，可以预见，2002年市场氛围 良好，但竞争将极其激烈。

【第二章 上海别墅市场整体情况】

一、上海别墅市场回顾和展望

1、上海别墅市场发展的三个阶段
从九十年代初上海的第一批别墅诞生开始，上海别墅伴随着宏观经济和上海楼市的起伏，走过了出生、成长、调整、放量的一个中长期过 程。按时间和别墅的发展周期可将其分为三个阶段：
第一阶段：外销别墅掀起第一次别墅浪潮；1992—1998
进入九十年代后，外商投资速度和深度皆有强劲的增长，适用商业发展的家居别墅群应运而生，上海出现了大批的外销花园别墅群，形成 上海别墅市场的第一次浪潮。
外销别墅基本集中在两个区域：长宁区虹桥路沿线；市中心徐家汇华山路、建国路一带
其中长宁区虹桥路沿线分布最为密集，虹桥路沿线在内、外环线之间就分布有二十多个外销别墅楼盘，这些楼盘大多为虹桥开发区的伴生 产物，随着虹桥开发区的成熟，外销别墅作为高档的房地产商品之一，目标市场有局限性。再由于开发过度，及前两年东南亚金融危机的 影响，外销房市场经历了一个较长的低迷期。直到近来稍有好转，去年的外销别墅的空置率仍有30%左右。
关键词：外销别墅、开发过度、低迷
第二阶段：内需独显魅力，内销别墅迎来别墅市场的第二春；1998—2000
从1998年开始，在世界各国特别是亚洲国家还在经历着"金融风暴"所带来的萧条时，中国却保持着稳定高速的发展，特别上海作为 国内经济的桥头堡，更显鹤立鸡群。由于经济的发展，带动了居民收入的提高，发达的商业和金融气氛以及日趋完善的市政、交通设施， 吸引了众多国内外的投资者。近三、四年来上海的房地产市场特别是住宅市场得到了迅猛发展，同时也带动了别墅市场的复苏。

www.350xue.com的在外销别墅市场陷入低潮，还未走出迷谷的时候，内销别墅市场反而比较活跃，1998年下半年开始上海西南莘庄附近地区掀起第二轮 沪郊别墅置业热潮，从2000年开始，1999年-2000年，排屋、联体别墅等"经济型"别墅涌入市场，并迅速被市场所认可， 更预示着上海别墅市场春天的到来。
关键词：沪郊置业、排屋、联体
第三阶段：别墅投资放出巨量，别墅品种逐步齐全，意味着“别墅年”的到来；2001—至今
一方面，别墅投资放出巨量。截止2001年低，上海别墅类物业销售面积已经占全部住宅开发面积近1/3。另外，从2001年土地 出让面积的容积率来看，呈现出大幅度下降趋势， 1-9月容积率为1.32，第三季度为1.16，而2000年同期分 别为1.87和1.83。这也反映出2002年投放市场的别墅仍将一个较大的上升趋势。
另一方面，市场形成了有效供应。市场上确实出现了一大批区位适中、品质优越、价格适宜、升值较快的市场接受度高的别墅。从几十万 的排屋，到几百万甚至几千万的豪宅，沪上别墅逐步形成了高中低档满足不同市场、不同需求的物业品类体系。
关键词：1/3、高市场接受度

2、2001年上海别墅市场
2001年上海别墅市场成为上海楼市的热点，品质优异、价位适宜的别墅引爆了购房者的够“墅”热情，红红火火、如日中天场面令业 内人士惊叹。总体上，2001上海别墅市场出现了如下新特征：
& 别墅项目供应量猛增
全年上市别墅项目42个，约是2000年的两倍，在第四季度则达到了上海历史最高峰，上市别墅项目21个几乎与2000年全年的 量接近。别墅市场出盘量占2001年上市项目总量的16%，成为上海房地产市场中的一支生力军，由于其投资周期短、回报率高吸引 着愈来愈多的开发商投入到别墅项目的开发建设上。 www.350xue.com的2001年四个季度纯别墅上市量分别为1、6、10、19，呈递增走势，平均每月上市3个别墅项目。
& 高低两端别墅份额逐步加大，并被市场看好。
别墅市场中，高档别墅项目正日益增多，独立且带有鲜明个性的别墅总价大多在200万元以上/栋，但市场趋之若骛。在高档别墅走俏 的同时，郊县边远地区的联体别墅以及混合物业类型中总价在70万元/栋左右的经济型别墅，因走中低价位路线，迎合了部分消费者的 需求而同样俏销。
& 现代风格大行其道
2001年上海别墅风格一反原有的欧陆风格、北美风格一统天下的局面，现代风格成为别墅的流行趋势。从全双拼别墅的花语墅以及绿 洲长岛别墅中的“贝氏别墅”等，都以现代风格为代表，讲究运用大块面玻璃，透光，体现出一种时尚，得到了业内和购房者的认同。
& 新区域市场的形成
原先别墅市场大多位于西郊沿线、沪青平公路和莘庄端桥一带，随着市民对这种“有天、有地、有花园”物业的青睐和市场成交的活跃， 在上市总量增加的情况下，其区域分布已开始打破常规，松江地区、浦东沪南地区、青浦、芦潮港、张江、普陀等地也纷纷出现较大体量 的别墅、排屋。

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