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七年级上教参：综合性学习·写作·口语交际 漫游语文世界

浏览次数: 652次| 发布日期：12-29 13:46:31 | 七年级上同步辅导
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全国首创，质量优良；

色泽光亮，染色力强。

         (黑又亮鞋油广告)

香味浓郁，滋味醇厚；

常年饮用，延年益寿。

         (江西绿茶广告)

家有凯歌，人人欢乐。

         (上海凯歌牌电视机广告)

要想牙病除，请用草珊瑚。

         (南昌草珊瑚牙膏广告)

上述四例都采用押韵的方式，强调商品的特点、品牌、功能，使人过目不忘。

3.借用熟语

在各国语言中，都有许多格言、成语、套话、引语……之类的熟语。人们使用起来往往不假思索，随口道来。广告可借助这些熟语，巧妙地与广告内容联系上，在人们的记忆中留下深刻的印象。例如，日本丰田汽车公司在北京做的广告：

车到山前必有路，

有路必有丰田车。

任何人见了这则广告，都有种惊喜的感觉，惊喜之余不觉将它念上两三遍，以后也难以忘记。其成功的要诀在于：首先，借用了汉语格言“车到山前必有路”，为广告找到一个极好的导语，接着，运用一个汉语常用的顶真手法，承上句末尾“有路”两字，再用“有路”起头带出第二句，给人造成一种逻辑推理的印象，最后，仿照上句的“必有”，在下句也用一个“必有”，暗示出丰田车的出现与山前路的出现一样必然，还表现出广告者的自信。这样的广告当然会令人过目成诵，诵后不忘。

4.超常搭配与故意出错

人们阅读广告总是一扫而过，因为大脑的阅读模式保证了这种阅读速度，这种模式的形成是以语言各个单位组成的习惯为基础的。在这种模式的影响下，人们的阅读速度就产生了一种惯性，它使得人们对一些信息忽略不计或看(听)而不记。那么如果广告语言违反语言的一般搭配规律，或者违反一般的语言规律，出现一种超常搭配或明显错误，就会使人们产生一种疑问，在阅读的过程中加入一个纠正的活动，这样在大脑中留下的印象就深刻得多。如前举“请大家告诉大家”一例，一般说来，“告诉”的施动者与受动者不是一个词，但这里用的正是同一个词“大家”，好像是自我指示，但细想又不是，而在这“细想”之中，广告就嵌入记忆中了。再如：

喜欢这个香烟应该。

       (温斯顿香烟广告)

的确牙膏本身有很好的防腐作用。

         (克瑞斯特牙膏广告)

这两则广告都犯有明显的语序错误，但正是这有语法错误的广告给人留下深刻印象，前者“使温斯顿香烟从很低的销售地位一下子上升到最畅销的地位”，后者也使克瑞斯特牙膏“在宣传后成了销售量最大的名牌货之一”。如果广告制作者“不犯错误”，将广告语正确地写作：“应该喜欢这种香烟”，“牙膏本身的确具有很好的防腐作用”，那就难以有什么惊人的效果。这种现象已受到社会心理学家的注意。

长颈X.O.，高人一等

           ──广告宣传战中的竞争术

在风云变幻的市场上，广告面临着两重任务，首先它正面要吸引、说服公众，其次它侧面与其他广告竞争。现在，许多广告宣传的产品都是同类产品中的一种，其广告本身也往往是许多同类广告中的一个，所以，广告的竞争性就异常突出，甚至广告要想更好地吸引、说服公众，首先就要在这种竞争中获胜。这种竞争技巧有几点：

1.强调自己产品的个性

个性就是特长，就是竞争的实力，广告对此当然要大肆宣传。在美国，七喜汽水公司与可口可乐公司、百事可乐公司展开了激烈的竞争。自1980年以来，七喜公司的广告增加了一倍多，但仍然亏损700多万美元。1983年，该公司利用人们畏惧咖啡因的心理，强调自己产品的特点，开展“七喜从来不含咖啡因，也永远不含咖啡因”的宣传攻势，该公司当年转亏为盈。国外还有一种名叫X.O.的白兰地，当年公关人员在为它构思广告语言，使它打入市场时，就抓住它的酒瓶颈子特别长的特征，拟出一条：“长颈X.O.，高人一等”的广告语，取得显著效果。

2.引用官方、权威的证明

社会心理学家赖尔·贝姆做过有趣的分析：一种阿斯匹林的广告宣传说它是百分之百的纯阿斯匹林，广告上还说官方的检验已证明，再也没有比这种阿斯匹林的药性更强更有效的去痛药了。其实这种证明实际等于零，因为所有阿斯匹林的药性都是一样的。“再也没有比这种阿斯匹林的药性更强更有效的去痛药了”就等于“再也没有比这种阿斯匹林的药性更弱更无效的去痛药了”，但就因为它提到官方证明，虽然每百片高达15美元，比其他的阿斯匹林贵5倍，但前者的销售量却大于后者。

3.要实事求是，语言得体

在竞争中，广告不是吹得越响越值钱，事实上，说话恰当、得体的广告反而能将那些趾高气扬的广告比下去。据说伦敦同一条街有三个裁缝。一天甲挂出一块招牌：

伦敦最好的裁缝。

乙看了也急急忙忙地挂出一块招牌，上面也用大字母写上：

英国最好的裁缝。

丙看了，思考良久，几天后，也挂出一块招牌，上面写着：

本街最好的裁缝。

第一个裁缝已经有夸张失度、令人生厌之嫌；第二个裁缝还想以更大的牛皮来竞争，其结果必然更糟；第三个的广告最好，用“本街”与用“伦敦”、“英国”相比，无疑是谦虚得多，更能给人真实感，再说，“本街”的所指也包括了那两位裁缝，所以他的广告最有竞争力。

4.要有自信心

广告实践证明，只要不夸张失度，不自吹自擂，自信心的加强无疑会提高广告的魅力与效果。例如雅科卡在出任克莱斯勒汽车公司总裁时曾亲自做广告。他在电视广告中亮出一个“绝招”(雅科卡语)，说道：

你可以买克莱斯勒公司的汽车，也可以买别人的汽车──让自己去碰运气吧，但是……

他用手指着电视摄影机的镜头，以充满信心的语气大声疾呼：

如果你能找到一辆更好的汽车，那就把它买下吧!

能说出这话，当然要汽车质量确实过硬，但是光这一点不行，还得靠充满自信的语言。这种语言的感召力是相当巨大的。雅科卡事后接到许多来信，告诉他说：“我照你的话去做了。可是我到处在找，就是找不到一辆更好的车。”而且这句话在广告界里也产生巨大影响。很多人改头换面地模仿雅科卡的语言，在达拉斯有块很大的广告牌，上面写道：“如果你能找到一瓶更好的波旁威士忌酒，那就喝掉它吧!”甚至有些寄给雅科卡本人的直邮广告也写道：“如果你能找到一只更好的柠檬，那就吮它的汁吧!”雅科卡对此只好置之不理，一笑了之。但这事本身说明充满自信的语言是多么吸引人。

(选自《公共关系语言艺术》，广东科技出版社1990年版)

(三)“维维豆奶身体棒” (邵建元)

中央电视台曾经播出过这样一则广告，母亲说：“维维豆奶营养好。”儿子接其话茬说：“身体棒。”

若将这句广告词连缀起来，就成了“维维豆奶营养好，身体棒”。“身体棒”显然是承前省略了主语。但加入主语后却成了“维维豆奶营养好，维维豆奶身体棒”。这成了什么话?

在语言表述中，省略是可以的，特别是在具体语境中，省略更为常见，但不管如何省略，一定要符合语言习惯。“身体棒”只能用来陈述人，不能陈述物。应在“身体棒”前加入“喝了”等词语，这句话才说得通。

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