购物中心管理精要

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(transaction＆nbspcosts)﹐使得消费者对搜集而来之不动产供给面 信息往往心有所不安﹐尤其是不动产买卖租赁之交易成本﹐从交 易前至交易后﹐其间所涉及之内部成本(与交易本身直接关联之成本﹐如搜寻成本?谈判议价成本?决策成本?监督执 行成本?补救仲裁成本) ?
外部成本(如新居处所交通动线与生活机能之改变﹐与新邻居之正负向互动等)
机会成本(不动产买卖标的金额动辄成百上千万﹐其间之机会成本自是极为可观)﹐这些都在在使得消费者有 极为一致之消费行为(consumer＆nbspbehaviour):谨慎将事及对完整信息之渴求。

从供给面言﹐规模不等之营建业者所提供之成屋与预售屋自然居极显著之比重。此外﹐因经济成长所得提 高所带动之高换屋率﹐及因种种经济活动所带来之人口内外迁移﹐则是中古成屋之主要供应源。而中古成屋之供给 者(卖方)所面临之信息不对称与交易成本几乎与买方之处境毫无二致。但即令市场结构如斯?参与交易之处境如斯﹐ 国人不论是基于根深柢固之有土斯有财或基于投资投机﹐对不动产之基本需求仍然持续不断﹐尤其在都会区及邻近 之副都会区﹐其之不动产买卖租赁之交易始终维持基本荣景而不坠。依行政院主计处及经建会之评估报告皆指出﹐ 营建业成长率及不动产交易仍将维持持续之成长﹐此可视之为不动产买卖租赁产业之基本面。

由上述之产业基本面可见不动产买卖租赁之基本市场规模(market＆nbspsize)及未来预期之市场胃纳﹐由产业 特性则可知买卖双方(尤其是中古成屋之买卖)对掌握市场信息之殷切﹐进而知中介业者之必要角色及他们的附加价 值。结合此二构面则可预见在步入二十一世纪之际﹐不动产买卖租赁中介业之庞大商机。

而交织于这庞大商机中间的则是新旧交替的中介通路﹐传统的房屋中介业者目前仍是产业之主力﹐其中之 佼佼者亦不时地更新服务内容。因网络兴起所带来之电子新通路则将以其数字化服务及内容作为切入市场的利器﹐ 以下我们将以SWOT分析来着手探讨这一新兴通路在新旧局势交际间其利基之所在。

租金和消费者导向的计划
一、 租赁导向的经营计划
购物中心经营计划如采取卖场租赁收取租金的经营模式，购 物中心的经营绩效与购物中心的开发经营者就不具备直接的关联 性。不如采取营业额抽成的方式，集客力的消长，立即刺激购物 中心的开发经营者采取新的因应策略或调整经营计划，有效改善 购物中心的缺点。但采取租金导向的经营计划，开发经营者可获 取较为稳定的收益，尚且经营计划的规划与执行困难度较低，把 大部分的重心移向各个商店，达到若干强枝的效果。若购物中心 招商能达到各个商店具有强的集客力，商圈内客层、人潮易于掌 握则采行的成功机会较高。此外，如有与捷运站或高速铁路站联 合开发的环境条件也是属于这一类。租金导向的经营计划，由于初期小店铺的经营者观望，租金太高将限制商店的 经营，然而购物中心的开发经营者大量的成本投入，商圈及客层定位所计划的业种安排亦处于受消费者肯定的阶 段，成本的回收又是当务之急，租金太低亦将伤害整体经营，因此形成平行思考的不利状况，很难得到一致的利益 交集。
二、消费者导向的经营计划
购物中心的经营计划不但基于消费者导向的全方位经营计划，更重要的是动态的掌握主要客层结合于社区发展 之中。从商圈调查，客层选定为起点可以证明消费者导向的经营计划的必要性。购物中心消费者导向的具体经营模 式，招商进驻经营的条件采取业绩抽成的单一模式，如此该购物中心的经营状况与开发经营者息息相关，等于开发 经营者必须承担大部分的经营模式，不但必需要有强而有力的开发经营者，更需要有一套完整有效的经营管理制 度，否则失败率将大幅提升。
把消费者导向的精神结合于经营计划是自始至终的做法，尤其在初期由于顾客的习惯，“肯定形成期”的业绩 处于起步阶段，可使各商店亦不必有过多费用的负担，以便培养足够的能力与信心奔向成熟的阶段，亦可免除招商 踌躇不前的缺点。另一方面亦为前述经营开发者承担更大风险的原因，同时经营开发者为降低风险，必然物实地经 营商圈，努力地以满足消费者争取更大商机。一个可行有效的经营计划为购物中心的成功注入极大的推动力。再从 投资估价的领域分析，惟有结合经营效益才足以反映经营效益的精神，投资效益在收支平衡后，立即通过还原率的 乘数效果反映出来，它对于租金回归投资资本的机会成本普遍不足的实际情况，能具体有效地改善。本经营计划模 式缺少商店经营绩效与开发经营者的结合，开发经营者风险太高也缺乏投资开发的诱因，因此衍生折衷的经营计 划，以吸收前述二种经营计划的优点。
消费者导向设计合理、租金及营业额抽成、折衷式的经营计划的特色在于开发经营者必须投入开发经营者的行 列，各商店不但是必需顾及独立的特色形成集客力的一员，也是投入整体经营绩效经营的一份子，创造整合性的绩 效。这些特色成为开发经营者内部最大的助力，再结合专业的团队，落实消费者导向的具体作为，塑造及改良经营 模式，配合同中求异，异中求同的管理制度导向成功之路。

家居经营模式掀起革命风暴
8月19日，名家展开展第三天下午，深圳好百年商业机构召开了“2003年好百年 创新经营模式暨新店开业新闻发布会”。一向为家具业所密切的关注的家居模式的 革命风暴终于浮出水面。随着国内家具销售巨头金海马、上海家具流通翘楚吉盛伟 邦、天津红星美凯龙的进一步扩张，以及与名家展隔路而望的精品家居广场——名 都的盛大开业，家具销售中简单单一的营销模式已呈现出较多问题，集约化，现代 化，以科学管理和现代物流等为基础的新的商业经营模式的变革开始露出端倪。

流通滞后革命成必然趋势

据统计，目前我国家居企业数量和从业人员人数在世界上名列第一，以2002年 为例，我国家具仅出口就高达50多亿美金。家具业的发展更是每年以超过15％的速度 高速发展，因此成为国际家具业一支不可小视的力量。

但中国家居业在高速发展的同时也存在着先天不足和缺陷，比如大部分国内家 具制造企业对现代企业制度的缺位，导致企业忽视知识产权保护意识，产品开发错 位，营销手段单一，经营上急功近利，忽视品派塑造和市场培育，劳动效率低下等 问题。尤其必须正视的是，我国家具产业整体供应链水平较低，相对缺乏家居主流 流通平台，家居物流成本过搞等，家居流通业发展已严重滞后于家居制造业的局面 已经成为制约中国家具产业发展的瓶颈。

商场现代化被推上日程

社会的现代化水平的日益提升促使家具商场的管理水准也不断地进步。各大新 兴商场不仅开设自己专门的网站作为新的交易平台，而且还利用目前最新的物流和 企业管理等方面的先进技术和成果对商场进行全方位的武装，让商场跟上整个社会 现代化的步伐。

在好百年的新闻发布会上，好百年商业机构总裁陈总提出，好百年将在各分店 引入高度信息化的ERP系统、BC条码技术、EDI数据交换技术、AR自动补货技 术、JIT及时反应管理技术等国际最先进的商业技术加强供应链管理，提高供应链管 理水平和顾客服务质量。而此前的一年多，全国家具流通龙头金海马也开始引进了 ERP系统的管理。在上海觊觎华南以及整个亚洲市场的吉盛伟邦也宣称，10月份在广 州开业的家居博览中心将利用先进的互联网技术将自身所凝聚的强大家具资源释放 开来。而近期开业的名都家居广场也同时宣称将利用网络建立网上交易平台。

先进技术的引入为传统商场的现代化创造了极便利的条件，也正是这样，力求 创新的现代家具商场借此搭上了信息化的快车，为进一步将家具资源集中起来起到 了不可小视的作用。

精品家居模式成未来家具商场的主流

有行业人士指出，在人们生活水平日益提高的条件下，人们对家居文化的理解 要求生活的品位不断得到提升。而新时期的家具卖场则应该担负起为人们营造品位 生活的重任。而这就要求商场的布局既能体现传统文化的传承，有能表现当今时尚 流行主题，既能营造出欧洲风味的家居情调，有能在中西文化交融中找到全新的感 觉。精品家居卖场因此成为时代的宠儿。

此次的名家展则为现代精品家居卖场的理念做了充分的注解。所有的展位全部 经过特装，各种风格、各种个性的家居生活模式在这里得到了全新的演绎，而这也 正是家居设计师对现代品位生活模式的一次总释放。名都家居广场受前几届名家展 特装展位的影响，在厚街首次推出特装后的现代品牌专卖的经营模式。追溯以往， 在广州，美居中心因率先打造精品家居卖场，THE MALL的的精品家居模式理念在闹 市中开辟出一块宁静的精致生活天地，一时间声名雀起。吉盛伟邦也强调一定要在 家居品位上下大功夫，将广州的博览中心建成亚洲的窗口。

商场的现代从技术到品位，反映了家居商场对人性化的追求开始形成气候。

建材销售新亮点：体验式营销
据中国建筑装饰协会不完全统计，２００３年全国装饰工程总产值将达６５００亿 元，仅家装产值就超过４０００亿元，而据预测，在今后５年，中国建筑装饰总产 值还将以每年２０％的高速度递增。其中装饰建材零售市场的规模也在迅速扩大， 上世纪９０年代其增长率就已经达２５％以上，目前市场年销售收入估计在２３０ ０亿左右。

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