购物中心管理精要

如何营造一个购物天堂？
店里该有什么呢？外观、装潢、陈列、设施、舒适的设备以 及行销策略，这些都是客户服务的另一个样貌，诺司壮也有它独特的作风，诺司壮非常勒再店内，营造出一种「难忘的购物经验」，这对任何一个需要和公众接触的商业行号而言，都是一个重要的课题。
以下就是几点在诺斯壮中相当重要的注意事项：
1.便利性和开放性：每当顾客一踏进店里，诺斯壮只需花费 15秒钟，就能让顾客有种兴奋莫名的情绪。诺斯壮尽可能营造出 一个便利的环境，让顾客能在店里畅快购买。店里专柜的所在位 置均经过精心设计，依据生活方式、品味来安排专柜的位置，顾 客只要一眼望去，就可以知道该到何处寻找自己想要的商品，而 售货员也会依据顾客的需求，迅速帮顾客找齐商品，展现最佳的诺斯壮作风。

2.面向购物中心停车场的橱窗可以将整家分店所营造出那种明亮以及开放的感觉，完全地传达给顾客＆#8231;而为了 延续这种整体性，诺斯壮常在客户服务区以及服装修改区设窗，并且将窗户开向停车场。

3.诺斯壮在店内设置了更多的座椅、更明亮的灯光、更大的试衣间、宽广信道，以及一种居家的感觉。

4.为了让顾客觉得更舒适，鞋类区的座椅采用更耐磨损的质材，订做来的沙发和椅子上均有坐垫，就好象是家 里的安乐椅一样。椅脚和扶把都做的比较高，整张椅子也很牢固；所以，顾客再起身时不会有太大的困难，也不需 要担心站不起来，顾客们只需考虑到鞋子是否合脚的问题。

店员就是企业家

诺斯壮一直在设法雇用能合于公司体系的新员工。有些人说，诺斯壮的员工可以分为二大类：1.不凡的员工2. 平凡的员工。不过，在公司文化、体系的支持之下，即使平凡的员工，也能有不凡的表现。在诺斯壮，拥有大学学 历、或者曾经在其它公司做过销货工作，都不是成功的先决条件。诺斯壮假设，父母才是最佳的员工训练者，所以 公司不会提供太多正式的训练课程，因此只有那些最适任的员工，才能通过自然筛选的过程，可以在公司里继续生 存下去。

重点：
1.诺斯壮宁可雇用亲切的人，然后教他们如何去做好销售工作，而不太愿意雇用经验老到的售货员，再教导他 们该如何待人亲切＆#8231;这就是诺斯壮所强调的「先微笑，再技巧」原则。

2.自动自发且具有企业家精神的人，才是最佳的售货员。

3.诺斯壮给予员工相当的自主权，只要是在合法的范围内，员工们自行决定该怎么做才能取悦顾客以及让顾客 满意。

4.「不管你面对什么情况，都请善用你敏锐的判断力」，这是诺斯壮最主要、也是唯一的一条员工守 则。＆nbsp真正的诺斯壮人能够尽情享受，并且善用这样的自主权。
5.诺斯壮是以销售伙伴的表现来打分数，而非以顺从公司的规则命令与否来作为评估标准。

6.个人的创造力，就是自主权的副产品。

7.并不是每个人都适合在诺斯壮工作，因为公司对每个员工都寄予相当深切的期许，如果员工的表现没办法符 合公司的期许，他们只有离职一条路可走。诺斯壮的包办制，以及对客户服务的想法和要求，与工会的结构无法兼容。
销售的艺术
「销售」是诺斯壮的第一要务，致胜关键在于将杰出的客户服务品质提供给顾客。诺斯壮希望每个人都能成为 他们的顾客，诺斯壮的顶级售货员们都能够经由练习、经验以及献身投入之中，学会该怎么做才不会让顾客们失 望、满足他们的需求，永远留住他们的心。
重点：

1.清楚地告诉顾客们，我们会照应到他们的需求＆#8231;让顾客们享受有如皇室般的待遇，日后顾客们一定会再度光 临，让我们再次为他们服务。

2.诺斯壮的顶尖售货员们，不会拖到下班前一刻才开始作事情。他们务求今日事今日毕，新的工作天处理新的 事情。

3.当顾客们一踏入专柜，售货员们会先确认顾客需要他们的帮助后，会先放松自己，以从容不迫的态度让顾客 也感受到同样的气氛。

4.帮顾客拿掉他不要的东西，让顾客在两三样东西中做选择，力求简化整个交易过程，不要把事情弄得太复杂 ＆#8231;不断要求顾客们给予意见回馈，顾客给售货员的意见愈多，愈能帮助售货员们做得更好，并且以更好的方式服务 顾客。此外，价格不会是受货员最关心的事情。

5.「客户的信赖」是诺斯壮王朝里通行的货币，售货员们对自己贩卖的货品均有深入的了解，藉此赢得顾客们 的信赖；他们卖的不只是衣服和鞋子，他们也卖服务。

大范围检测客流量数据的价值
为了使投资获得最大回报，商业地产开发商必然要求设施内 的所有系统都获得最佳的运行效果。在过去的几年里，精确地统 计进入购物中心的访客数量成了优化投资运营的必要手段。现在 的问题是：如何由此获得更大的收益？
宏观地统计客流量能够概括地证实设施的成功运营，从总体上评 估和调整商场的运作，但对购物中心内部作业管理的日常指导作 用依然有限。再进一步分析就会发现，要使客流检测获得更大价 值，检测点最好安装到每个独立的店中店。
购物中心的收入是交易密度的直接结果，即：每平方米的销售 额。大量研究证实，交易密度与购物者密度成正比。如果购物者 密度可以准确测量、可以恰当管理，那么，交易密度就会增加， 自然而然，销售收入就会持续增长。对零售商而言，这不只是富有吸引力，而是作为一个成功企业家的关键所在。 对于购物中心开发商而言，这就是更大的投资回报。
系统开始了一项工程，使这一模型可以变为现实。Headcount建议，每个通道及每家零售店均安装合适的 计数装置，并连成网络，实时记录访客在店内的走动。这样， 租户可以直接受益，因为以下运营作业指数可以立即获得：
进入该店的访客总数；
剥离率（％通道总流量中访问该店人数）
提袋率（％访客总数中购物者人数）
任意时刻的访客密度
同类商品店中店排名
根据同类店的平均表现评价本店的运作业绩

对于购物中心管理层，现在的数据就在微观的层面更有意义了：
同一类型店中表现优异的租户立时可现
表现较差的营业区域可立即受到关注
对于租户组合的调整现在可以基于对数据的分析而进行，而不再是一门盲目的艺术
购物中心的布局及租户位置的确定可以得到优化
在租赁合同中设定可测量的运行参数，可以优化收入

在新的千年里，由于有了可用的技术，使得以上的一切均成为可能。现在的问题就只剩下：零售业的领导者是否准 备接受这一挑战。

购物中心的商业管理理念
对于购物中心开发商来说，开发商铺是前提，但只有开发是 不够的，还必须成立专门的商业管理公司对购物中心进行管理， 才能长久发展。目前国内商铺购买者有很多是依靠收取租金，归 还银行商铺按揭贷款，在这种情况下，开发商对购物中心的管理 更为重要。如果购物中心商业管理不力，影响商铺业主的租金收 益，业主不能归还按揭贷款，最终风险还是要落到开发商的头 上。综观国外购物中心，开发商成立商业管理公司管理购物中心 是一种通用的模式。
（一)购物中心具有“统一管理，分散经营”的特

购物中心的商铺是有计划的聚集,对购物中心进行“统一 管理,分散经营”是购物中心区别于其他房地产的核心特点。“统 一管理”，要求购物中心必须由代表业主权利的、受业主委托的管理公司统一管理，没有统一管理的购物中心则难 以经受激烈的零售业市场竞争。“分散经营”，是购物中心对消费者和经营者间的交易提供场所，但购物中心的管 理者不能直接进行商业经营，只是在消费者和经营者之间搭建桥梁。
（二）购物中心的统一管理的理念在于统一招商管理、统一营销、统一服务监督、统一物管为了达到“统一管 理,分散经营”的管理模式，在购物中心销售合同中都应该约定承租户必须服从管理公司的统一管理。另外，某些 购物中心通过在租赁合约中直接借用国际购物中心协会（ICSC）的标准格式，在法律上确定购物中心管理公司的管理地位。
1、“统一招商管理”要求招商的品牌审核管理和完善的租约管理。
①所谓“品牌审核管理”是指：招商对象需经品牌审核后才能进入。
审核包括对厂商和产品的审核，须具有有效的营业执照、生产许可证、注册商标登记证、产品合格委托书 （适用于批发代理商）、品牌代理委托书（适用于专卖代理商）、税务登记证、法人授权委托书等。
②“完善的租约管理”。
租约管理包括约定租金、租期、支付方式、物业管理费的收取等，还有其他比较关键的租约条款管理（可以借 鉴国际购物中心协会（ICSC）的标准格式），比如：
（1）承租户的经营业态是受到整个购物中心的统一商业规划的限制，如果发生重大变化，须经业主委员会的 认可（业主委员会成立之前，经开发商认可）；
（2）营业时间的确定；
（3）承租户的店名广告、促销广告的尺寸大小、悬挂位置、语言文字方面须接受统一管理；
（4）为整个购物中心促销承担的义务；
（5）承租人对停车场的使用，确定有偿还是无偿，有无限制；
（6）投保范围事宜；
（7）是否统一的收银。

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