购物中心管理精要

汽车的普及已是大势所趋

随着进口车关税的下调、汽车价格的下降以及汽车消费观念的转变，汽车在中国发达地 区的普及已经是不争的事实。据广东省统计局的调查，现在东莞、深圳和顺德三个城市每百 户家庭拥有的汽车数量分别为24、18.5和20，大大超过全国水平，并超过国际通行统计惯例 每百户10辆的汽车普及时代标准。目前，国家已将推动轿车进入家庭写入“十五”计划，进 口车关税也将逐年下调，银行信贷消费门坎将进一步降低，中国部分地区汽车的普及速度必 将加快，MALL发展所需的汽车条件将逐步成熟。

“假日经济”产生旅游新需求

在中国，人们全年的法定休息日已经超过110天，1997年城市职工平均每日工作时间为5 小时37分钟；市民的生活逐渐从“静态”走向“动态”，产生了对旅游、休闲等的新需 求。2002年国庆黄金周的调查显示，上海市场呈现出日用必需品、观光休闲、旅游三大消费 三足鼎立的态势，而观光休闲消费主要聚焦在购物中心。然而购物中心的功能是有限的，一 种能融会各种消费功能，提供多种休闲选择，又只需要短途旅程的休闲观光旅游形式—— MALL将顺应这股消费潮流。

MALL在中国的出现符合商业业态演变规律

在中国，MALL的出现是符合商业业态的演变规律的，是由商业自身发展的迫切需求所 引致。传统的百货商场，由于城市郊区化、交通停车条件、新兴业态的的出现以及自身功能 的缺陷，正在经历着衰退。MALL从根本上改变了零售业的被动和从属地位，实现了与相关 产业的有机融合乃至对生产的引导，对消费的促进，顺应了人们消费需求的变化，因而是符 合商业发展未来变化趋势的。事实上，90年代末，中国就开始了开发MALL的探索，但这个 时期的购物中心并不规范，有些采取分割商铺出售的经营方式而变成小商品市场；有些则受 规模所限，未能真正提供全方位、多角度的消费空间。因此，引进国外成熟的MALL开发经 验，建造真正的MALL，是中国商业业态发展的客观要求。

结论

中国开发MALL的因素已经基本具备，但并非每个地方都适合发展MALL；只有东部发达 地区，尤其是三大城市群才具备MALL发展的经济条件、交通网络、营商环境等条件。MALL 发展商可以在上述地区选择合适的地方开发MALL。

必须准确选择适宜发展MALL的地方，因地制宜地开发；根据当地的经济、环境、交 通、市场等因素进行因势利导地开发，形成自身的地方特色，切忌造成资源浪费和同行业恶 性竞争。

MALL的成功，外因是前提，但内因却是关键，必须通过降低成本、规模经营、业态组 合和科学管理以及不断的创新，形成自身优势，才是MALL取得成功的保证。

购物中心集资的基本性质
购物中心的开发成本主要包括土地开发成本即购物中心设计 规划费用与兴建成本。由于开发成本极为庞大，故购物中心的集 资有如下特性：
一、大量性
土地资源日益稀少，造就了昂贵的地价。欲开发购物中心首 先需取得土地资源，土地资源的取得即需一笔庞大资金，加以大 面积整地规划，房屋的兴建成本，其所需投资的总金额动辄达数 亿甚至更高，故购物中心集资的第一个特性即为大量性。
二、集中性
如前所述，购物中心所需的资金极为庞大，且该等资金的需 求多集中于开发阶段。如拟采取自行投资兴建的模式，则取得土地所得权时，即需支付大部分的土地价款，所以其 所需资金具有集中性。再者，购物中心的规划设计费用与兴建费用也需要依工程进度陆续支付。因此，整个资金需 求多集中于开发阶段，其所需资金约达总投资金额的90％。而资金的回收，则需待购物中心营运后自营运利润中收 回，或取得购物中心的租金收入，甚至出售部分购物中心而回收。当然，为避免所需资金过于庞大，不胜负荷，开 发商也可以谋求土地所有者的合作，而采取土地所有者提供土地，不动产业者提供兴建资金，以合作兴建（合建） 方式共同开发购物中心并持有购物中心的产权或股权；就土地所有权者而言，其取得土地的资金没有成本，则集资 的压力可相对减少。
三、资金的需求为阶段性
资金筹措时间、方式与额度需与整个开发经营规划相配合。开发与经营购物中心其资金需求虽集中于开发阶 段，但未来营运资金需求也应该妥善规划。经营管理成功与否也直接影响该购物中心成功与否。否则，只限于在土 地上兴建建筑而不能有效利用，则不能达到原购物中心配合经营发展，促进商业、服务业现代化，健全产销通路， 提升生活水准，配合各生活圈建设，公平有效运用土地资源，配合城市计划及区域计划，促进城乡均衡发展，健全 都市发展的目的。
四、随开发形态及运营架构的不同而异
不同的开发形态及营运架构其所需的投资总额、资金需求时间亦不相同。所以，集资时首先应考虑其开发形态 及运营架构，才能正确规划所需的资金额度、投入时间，进而筹募资金。

统一招商管理的十项基本原则
朱云骅：拥有超过15年商品流通行业信息技术应用工作经验，在零售、分销企业和软件企业均供职过。曾任香港旭日集团资讯部经理，武汉广场信息系统工程师，广州宏城连锁超市高级商业顾问，武汉达梦数据库技术有限公司市场总监，北京富基旋风科技有限公司市场经理兼流通业顾问，北京长益信息科技有限公司流通业资深顾问等职，熟悉连锁超市、百货、购物中心、连锁专卖店等业态的特点并善于将信息技术与行业应用结合起来，并发表相关作品多篇。现为联商网执行总经理。
　　现代购物中心管理运营的精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态，统一到一个统一的经营主题和信息平台之上。统一运营的管理模式特别适用于中国，历史经验教训表明，不能统一运营管理的购物中心，会逐渐从“商业管理”蜕变成“物业管理”，直至最终完全丧失自己的商业核心竞争力。这种情况在国内已经出现多次了，如初期运做失败的杭州涌金广场、广州中旅商业城等等。
　　统一运营一般包含四个方面的内容：统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。这其中“统一招商管理”又是后面三个统一工作的基础和起源。这项工作的成败得失不仅决定了发展商前期的规划是否成功，而且决定着后期购物中心商业运营的管理能否成功。
　　经过经营定位、经营品项/服务功能设计、经营规划布局设计、建筑规划设计、运营管理设计、招商设计这些阶段后，购物中心就可开始统一招商了。这是开业前最重要的工作，也是能否顺利实现前期设计目标的关键工作；如果招不到合适的商户，购物中心恐怕就要喝西北风了；即便招到了合适的商户，开业后仍然要根据具体的经营状况去调整商户继续招商，而且还要对合作商户进行长期的服务和管理。
　　购物中心通过“统一招商管理”与所有合作商户开始建立并保持一种既对立又融洽和谐统一的关系，这种关系是购物中心这种大型商业项目长期成功的保证。所以，统一招商管理的成败是购物中心统一运营成功与否的一个关键。
　　我们先来看看“统一招商管理”的简单定义：按照制定的招商准则，购物中心的商业管理公司严格审核、统一招商，并对所有招来的商户进行统一管理。其实统一招商并不难，难的是如何招商以及对商户如何管理。所以，设计一个合理的、符合实际的招商管理基本原则，又是“统一招商管理”成功与否的关键。
　　笔者设计了一个购物中心“统一招商管理的十项基本原则”，希望能对国内购物中心的招商管理工作有所帮助。
第一基本原则：要维护购物中心的产业经营黄金比例。
　　笔者比较认同零售、餐饮、娱乐52：18：30的这个购物中心产业经营黄金比例；此比例特别适用于超大型综合性的购物中心Shopping Mall。招商要注意维护和管理好这个经营比例。（这个比例当然不是绝对的。）譬如广州天河的正佳广场和上海的虹桥购物乐园就是大致按照这个比例来招商的。笔者看好大致按照这个比例招商的大型购物中心项目。
第二基本原则：要维护购物中心的统一主题形象、统一品牌形象。
　　购物中心是一种多业态组合的商业组织模式，但它决不是一个无序的大杂烩，购物中心必须是一个拥有明确经营主题和巨大创造力的品牌形象企业。招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。譬如正在兴建的广东佛山东方广场，其经营主题就很明确：“国际旅游观光”，但经营者一定要注意管理和维护好这个主题。
第三基本原则：购物中心的招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异业互补。
　　同业差异简单地说，就是市场有一定承受力，不能盲目招同一品类的店。譬如零售业态的核心主力店招商，就不要同时招来两家基本上都是经营食品和日用品的大型超市；核心主力店同质化无差异更是不能想象的。
　　异业互补的目的就是要满足顾客消费的选择权，并能让顾客心身体验变化，提高其消费兴趣。譬如百货、超市因为经营品项不同，可以互补；让顾客逛购疲劳的零售店与让顾客休息放松的餐饮店可以互补等等。在这方面做的比较成功的购物中心有香港的太古广场、广州的天河城广场等。
笔者列出一个一般意义上的购物中心招商目标分布列表，供参考：

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