购物中心管理精要

带小孩来逛商城的人也不用担心会不方便，在一层入口处的服务台，花3美元就可以租 一辆童车用一天。而行动不便的人在这里交5美元的押金就可以免费租一辆轮椅。

美国商城的营业时间没什么特别，但他们别出心裁的是：每早7点开门，欢迎附近居民 来早锻炼！在商城一楼走一圈大概是1公里，人们可以一边散步，一边看看橱窗里陈列的商 品。商城还专门成立了“明星步行者俱乐部”，据说，1996年的最佳步行者在这里走掉了63 公斤的体重。商城为附近居民提供了锻炼身体的场地，和居民拉近了距离，搞好了关系，同 时也为自己赢得了相当的固定顾客。

吸引的游客比迪斯尼还多

美国商城不仅改变了美国西北部地区人们的购物习惯，也成了全球闻名的“旅游景 点”。目前，商城的年客流量为4250万人次。其中，有不少人把这里当成了休闲度假的好去 处，全家人远道而来，在附近的旅馆里住上两三天，尽情体验逛商店的乐趣。据统计，商城 每10个顾客中就有4个是来旅游的。

这些旅游者有力地带动了双城的旅游业。统计表明，美国商城的非本州游客已经超过了 30％。美国商城并不如迪斯尼乐园的名气大，但每年吸引来的游客人次却要比迪斯尼乐园、 大峡谷和猫王故居三地的总和还要多。游客在商城每花费1美元，就相应地要在商城之外为 汽油、住宿、餐饮等花2—3美元，每年给明尼苏达州带来的收入高达16亿美元。商城也给布 鲁明顿这座小城带来了巨大变化。10年来，这座小城的就业率一直很高，仅旅馆业就因此增 加了50％的床位，总数达到了7600个，相当于双城的总和。

脚踏实地谋求发展

今天这样红火的美国商城当初可是经过一番深思熟虑才建起来的。1982年，明尼苏达州 的职业棒球队和橄榄球队都从布鲁明顿迁走了，这对这座城市可是个不小的打击。不过，球 队的迁出也空出了原来体育场所在地的32万平方米土地可以开发再利用，这里距双城国际机 场只有2.4公里，还有4条高速公路经过。经过深入调研发现，当时双城的零售业发展水平比 较落后，人均享有的零售业面积仅为1.2平方米，而美国平均水平为1.7平方米。这说明，在 布鲁明顿建一座大规模的商城有很大的发展空间。

刚开始筹备建造这座购物中心时，创办者的宏伟理想是要把世界著名的购物街全 都“搬”来。可经过一番努力，他们发现要实现目的，无论是从筹集资金，还是从设计施工 来说，并不那么容易。设计图上可以滑水的室内湖、巴黎香榭丽舍大道、纽约的第五大道 ……一个接着一个地被涂掉了。商店总数从原计划的800家降到了开业时的330家。

尽管如此，商城在规模上还是保持住了“霸主地位”。专家们认为，10年来，全美各地 没有再出现美国商城的“挑战者”，至少表明无论是从赢利、规模，还是从创意来说，它都 已经达到了一个“顶峰”。

新加坡购物中心的管理
购物中心的管理

至1998年底，新加坡零售业中购物中心的平均店面出租率为90％。乌节路黄金地段的购 物中心毛利率约在5％~6％之间。
从专业的购物中心管理公司的角度来看购物中心管理，他们认为：

1.购物中心是一种提供整合性服务的设施，它包含了一个有效系统的组织及运作。购物 中心管理策略的落实必须有一个明确的工作流程，以进行催收租金等例行性工作。新加坡去 年就有2.6万家企业倒闭，所以不可不防。对行政作业也须制订明确的管理规范，如收取租金 标准须一季评估一次。

2.在组织结构上，新加坡一个20万平方米的购物中心，一般有20个管理人员，包括购物 中心经理1人、不动产管理专员1人、专员助理3人、工程师1人、技术人员1人、停车场管理3 人、商场租赁人员3人等。不动产的管理包括人事、建物、租约与承包合约，不动产服务包 括空调、消防、招商、行销等，清洁及保全服务则大部分是外包，可使人员任用较有弹性。

3.购物中心收入的主要来源是租金、停车费及广告费等服务费用。为了增加营业收入， 必须建立适当策略使店铺出租率达到最高，策略包括：在一些公共空间、平面媒体及楼层空 间提高广告曝光率，增加知名度；制作简介手册、海报；发放、邮寄宣传品给有潜力的客 户；在公关方面，与承租户保持良好关系，定期作意见调查。

4.在招商条件方面，购物中心与承租户的租约大都以2~3年为主，押金在2~3月租金之 间。购物中心可随时检视承租方是否依约行事。租金是固定的，对具竞争性的主力商店，要 比其它的商店条件低。

创造购物中心的附加价值

一个购物中心失去竞争力往往由于以下原因：硬体设计不良、实体功能过时、顾客需求 改变等。一经发现即需改正。

成功的购物中心设计，须将每个进驻商店的整体及视觉效果展现出来。一般让经营平稳 的商店在整个商场的两端，较新潮的商店在中间。购物中心的入口处及停车场的入口处要加 强灯光照明。高承载的购物中心停车场要经常保养，每5~7年要重新整修一次。还有，新加 坡消防法规规定，一个购物中心只能有60％的出租空间，另外40％必须是公共空间。

顾客需求的改变与购物中心的竞争息息相关，要时时刻刻关心消费者的变化。近年见到 的变化如消费者原本到购物中心以购物为目的，现转变为休闲，因而一些与娱乐相关的 设施或饮食店都可纳入。以前只有成年人会在购物中心停驻一下走进咖啡店，现在青年人也 会在此消费。随时跟着消费者的脚步作调整，将可时时保有购物中心的竞争优势。

近来购物中心的变化

首先是，用作广告和展示的公共空间的面积增加了，大约增加55％，有的购物中心总收 入的50％来自广告及展示空间的增加。其他增加的收入包括停车场的收费，因为商场的顾客 流量提高了50％，有的购物中心客流每月达50万人次。

购物中心进行重整时，大部分业者不会让购物中心停止营业，大都是边调整边营业，好 处是商店可以继续营业有收入，而消费者也可以有休闲逛街的地方，且购物中心只要进驻商 店已有一半以上，业者也不需再去辛苦地寻找入租者。

购物中心改善和整修的部分主要有：开放空间加大、增加采光、装设新的信号装置如方 向指示和停车指示讯号、引进专为餐饮店设计的空调、增设电子计算机系统、保持卖场的动 线顺畅、在门口装设新的安全警卫系统、提供额外通往停车场的通道等，以方便消费。

聚焦SHOPPING MALL运作管理
八月底至九月初，我先后在上海、深圳、广州等地考察了当地知名商业（购物）广场及 相关物业管理企业——上海太平洋百货、上海中信泰富广场、上海恒隆广场、上海梅龙镇伊 势丹、上海广场（中海物业）、深圳铜锣湾广场、深圳太阳城广场、深圳吉胜伟邦家居广 场、广州天河城广场、广州银厦物业、广州维诚保洁公司等，虽是管窥一斑，然而惊鸿一 瞥，感触颇深，也更加坚定了对SHOPPING MALL前景的信心。
SHOPPING MALL，起源于欧美新型业态，直译为“购物林荫道”，是指集购物、休 闲、娱乐、餐饮为一体的一站式消费场所。我们所参观的上述知名购物（商业）广场，虽不 是完全意义上的SHOPPING MALL，但其先进的设计、齐全的功能、鲜明的特色、高尚的品 位、旺盛的人气，反映出经营用心、管理到位，反映出对浓郁商业文化的追求。可以预见： 商业（购物）广场不仅是现代商贸中心，也将成为一个城市的窗口、会客厅、风景线及烫金 的“名片”。
商业（购物）广场如何经营成功？这是此行考察后思考的一个最主要的问题。我的体会 是要在营造“商气”（财气）、“人气”和“喜气”上下功夫。
首先，商业（购物）广场必须要聚集“商气（财气）”。所谓商铺，“商”之不 存，“铺”将焉附？而商气关键来源于主力店、品牌店，这就是品牌效应。之初，我对吉胜 伟邦的经营有些疑惑，高档名牌家具虽是人们向往的目标，但究竟会有多少人问津？经过调 查，原来价格并不象想象中的那样昂贵，一套木质四椅餐桌，通常的价位在1500-2500元左 右，由于其良好的品牌效应，完备的售后服务，仍赢得了广大消费者的青睐。上海太平洋百 货多经营知名品牌服装及上海、广州、深圳、香港、大连等地的一些品牌商品，由于太平洋 的知名度高、与供应商的讨价还价能力强，其价格具有很强的优势。至于象沃尔玛这样的品 牌进驻深圳铜锣湾购物广场，就真成了一面敲得震天响的“金锣”，它带来的是周围商铺 的“中外品牌荟萃，商业巨头逐鹿”的繁荣景象，带来的是购物广场巨大的品牌效应和经济 效益。因此，具有知名品牌的主力店是商业（购物）广场的灵魂。反之，一个没有品牌的商 业是没有生命力的商业，一个没有品牌的市场将是一个“死场”。
其次，商业（购物）广场必须要聚集“人气”。而人气的聚集除了商品品牌、质量、价 格的吸引力之外，其休闲、娱乐、餐饮等服务功能是否完备，是否发挥得淋漓尽致，就成为 聚集人气的关键因素了。上海、广州几家成功的大型购物广场，划分了许多功能区：主力店 经营区、室内（外）步道区、中庭景观区、室内（外）休闲区、娱乐区、餐饮区、高空景观 区等等。基本上体现了“以人为本，新颖高雅，休闲所在，不夜之城”的设计理念，集购 物、休闲、文化、游览、美食、商贸于一体。由此我想到国内许多商场也有较好的品牌，商 气或商业味十足，但很少能聚集人气，差别的关键就在于没有考虑到“以人为本”。有不少 商场是以“管理”为本，只顾自己方便而忽略了顾客的细微需求。现在，不少商场增设了座 椅，采用仿塑的质料，冬暖夏凉，也开辟了景观区，供顾客休闲。我注意到广州天河城广场 有一处细节：在大卖场的周围，步道的一角，还专门开设了几个自动投币购物机，成为商场 的一景，也方便了一部分购物者的需要。至于象许多商场开设的小型银行、自动取款机、公 共电话、商务中心、礼品包装处等等，都在一定程度上方便了顾客，有效吸引了人气。

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