购物中心管理精要

市场类商铺概念
“市场”指各种（类）用于某类或综合商品批发、零售、经营的商业建筑，有些是单层建筑—不少进行日常用品批发、零售的市场根本就没有建筑，采取地块商铺的形式，其它大多数是多层建筑。这类商业建筑里面的商铺，即市场类商铺。
随着零售业在国内的发展，全国各地出现了大量从事某种（类）商品经营的专业批发和零售市场，比如，超市、大卖场、家居主力店、药材批发市场、图书交易市场、电子市场、家用电器市场、家具城、建材城等，上述市场在国内商业领域的角色举足轻重。

有些市场的建筑采取新开发商业房地产项目的方式，不少则采取租赁工业厂房等方式。采取新开发方式的，其经营状况大多数比较好，而且往往是生意越火越敢投资，越敢投资生意越旺。经过一定时间的经营，市场容易靠商品的价格优势形成在一个区域，甚至一个城市里的市场竞争优势，从而经营者在低利润率状态下靠高营业额实现利润。

市场类商铺类型
市场类商铺的分类和商业街商铺的分类类似，可以有多种多样：可以按照经营商品的复合程度划分，可以按照投资形式是零售还是批发划分，也可以按照市场类建筑的单层或多层建筑形式进行划分，下面就按照所述三种分类方式对市场类商铺进行分类。
1、按照商品的复合度划分
按照市场经营的商品是单一类别，还是综合类型，我们将市场类商铺分为专业市场商铺和综合市场商铺。专业市场商铺往往集中经营某一类（种）商品，如建材市场、电子市场等；综合市场商铺经营的商品虽然有范围，但基本上覆盖的是某一大类商品，如北京万通新世界商品交易市场等。
需要指出的是，鉴于专业市场类商铺经营商品的统一性特点，整个市场的营销成本比较低，只要该市场的开发商对整个市场的定位准确，那么所有的商铺就可以享受开发商统一市场宣传所带来的市场效果。从此特点可以得出结论：专业市场商铺的运营成本比较低。另外，因为专业市场商铺经营商品的品种简单化特点，其规划设计的复杂程度较低，开发商比较好完成项目合理规划问题 。
就综合市场来讲，因为经营商品没有统一性，所以开发商对项目的市场宣传所能带给经营者的利益相对较少。除此因素以外，综合市场的规划设计难度相对专业市场而言较高，对开发商的专业能力有要求。

2、按照建筑形式划分
市场类商铺按照建筑形式可以分为无建筑地面商铺、单层市场商铺和多层市场商铺。无建筑地面商铺，指蔬菜批发、粮油批发等类市场，并无商业建筑，而是将市场里面的地块按照需求租给经营者，经营者以运输商品的机动车等直接作为交易设施；单层市场商铺，指采取单层建筑结构的市场里面的商铺；多层市场商铺自然指建筑形式为多层建筑的市场里面的商铺。
地面商铺和单层市场里面的商铺经营的商品主要是粮食、蔬菜等类日常生活用品，所以这类商铺的租金往往比较低，而且基本上都是由市场的开发商、管理商投资建设，并统一出租或收取交易管理费的方式进行管理。该种商铺对于个人商铺投资者来讲，投资价值不大。
多层市场商铺，因商铺所处楼层的不同，存在租金水平和价值的显著区别，所以商铺投资者在投资判断时有必要搞清楚不同楼层、不同位置商铺的合理价格。实际上，一层商铺的价值和二层、三层、地下一层商铺的价值不同，租金也会有很大的区别。
3、按照铺面商铺和商业建筑里面铺位划分
市场类商铺，也可以象本书第一章中商铺的分类方式，分为铺面商铺和市场里面的铺位两类。铺面商铺和铺位的区别在第一章中已经进行了比较，在此只简单说明。
市场类商铺，除地面商铺为铺面形式外，其他商铺基本上都属于铺位形式，较少铺面形式。

专业市场商铺的特点
市场类商铺在国内商铺投资市场的角色无庸质疑，一方面，市场份额巨大，另一方面，不少市场类商铺频频创造销售“天价”。

（1）、专业市场规模特点
规模大小和经营的商品的类型没有关系，往往和市场所处地域的市场支撑能力、投资商的实力以及市场经营的方式等因素密不可分。
比如，同样是电子市场，专业经营电脑、配件、耗材及辅助设备北京中关村的海龙电子市场，规模庞大；而位于北京东南三环的“亿客隆南城电子总汇”则规模较小，其规模差别的原因在于中关村和北京南城电子消费市场需求的差别。
不同实力的投资商即使在同一个地区，投资建设同样类型的专业市场，专业市场的规模也会差别很大，当然赢利能力也会差别很大。这种情况一旦摆在商铺投资者面前，选择不可避免。
经营同样商品的专业市场，批发、零售的投资形式对其规模的影响很大。比如位于北京南城沙子口的办公用品批发市场，其规模约1万平方米，专业批发办公所需各类用品，在北京有很高的知名度，这种规模对于办公用品零售来讲一定是不恰当的。
（2）、专业市场规划设计特点
专业市场的规划设计并不复杂，开发商往往将每层合理分区或/并分成几条步行街，商铺沿街布置或商铺按照“岛”型布置。
步行街的长度建议不要太长，超过600米，消费者同样可能产生疲劳、厌倦的感觉。
（3）、专业市场名称特点
专业市场的名称体现所在的位置和所经营的商品类型两大要素。这种名称方式可以给消费者提供尽可能多的信息。
（4）、专业市场商铺的特点
▲ 商铺的形式
专业市场商铺的主要形式为铺位形式，极少铺面形式。
▲ 投资回收形式
专业市场商铺的投资回收形式有采取商铺出租的，也有些采取商铺出售方式的。从上述内容可以看出，专业市场商铺的投资回收形式差别较大。
比如，东方家园、英国百安居、德国欧蓓德都属于专营家居建材用品的专业市场，这类专业市场基本上都是由经营商统一经营管理；北京沙子口办公用品批发市场，属于批发类专业市场，经营商采取出租经营的方式；北京碧溪家居广场也属于专业市场，开发商就采取商铺出售、经营商接受业主委托统一经营管理的方式。
需要指出的是，进行商铺投资的投资者在选择专业市场商铺的时候，需要对商铺的投资形式进行深入了解，而且专业市场的规模越大，项目的管理对商铺价值的影响力越大。

品牌商家与商业地产的对接
●品牌经营是让商业地产腾飞的翅膀
●在规划设计之时便准备集中众多品牌商家，并在全国主要城市 铺开的MALL网络，正是品牌商家应该考虑的极佳通路。
MALL拥有品牌商家渴求的人气
正常来说，在MALL里面一般都会有几家超市、百货店等大 的主力店。另外，我们看到，在国内MALL的周围，还可能有已 经比较成熟的百货店，在这些百货店内已经有众多的品牌服装、 品牌服饰、品牌箱包等就可能是进驻MALL内专卖店的品牌商 家。那么MALL能否与百货店竞争？
1.未来商业的发展趋势是越来越专业化，差异化竞争将成为 主要竞争模式之一。MALL内商铺的主要出租对象是知名品牌商 家，对于这些商家来说，专卖店和百货店内的专柜是两种不可替代的业态。专卖店可以专营一种产品，也可采取不 同形式。专卖店规模上要逐步向200～500平方米规模过渡。显然百货店内的专柜已经不能满足现在商家的要求，更 大规模、更能体现企业文化的专卖店将成为企业品牌通路的重要选择之一。对于集娱乐、休闲为一体的MALL，商 铺的出租对象还包括各种特色餐饮店，甚至知名品牌商的概念店。
2.良好的购物环境、完善的物业管理、稳定的客源客流、高额的投资回报和低门槛的入场机会，会使越来越多 的购物中心成为国际国内品牌商可以倚重的市场前端。另外，这种购物中心如果经营得当，会形成与固有商业不同 的精品性和专业性，拉开与传统百货店的经营档次，减少了同质化竞争的风险。因此，更多的品牌商会改变固有的 思维方式而将天平偏向这些MALL项目。
3.不能否认的是，由于看中稳定的客流量和目标客户构成以及整体形象的统一和管理的规范，国际国内著名品 牌产品经销机构进入中国市场的传统经营方式是选择与本品牌档次相当的成熟的大型百货商场或星级酒店设立店中 店、专卖店或柜台，对他们来说，这种经营方式同样有利于将经营风险降到最低。
4.在美国商界有句经营名言：百货店惟一的差别在于对待顾客的方式。可见，即便店内商品完全一样，也可能 创造不同的业绩，服务是竞争的最关键手段。而在统一管理下的MALL，服务正应该成为其优势。
5.MALL与百货店相比，自然有其不可替代的优势。在日本，MALL的店铺数仅占零售业的1％，但它们却创造 了全国零售总额的大部分；在欧美国家，MALL销售额已占据其社会消费品总额的一半左右。随着商业的逐步发 展，MALL内的商铺将越来越显示其商业价值！如果开发商与品牌经营者之间能建立良好稳定长期的合作关系，有 计划地引进一定档次规模和特色统一的国际国内品牌加盟入场，形成市场独特的经营特色，不但为消费者提供了大 量可供选择的优质商品，也为小业主提供了稳定的租户，双管齐下，两全其美。所以，作为品牌商家，需要MALL 所提供的这样优质的品牌通路，也理所当然地应该更加关注国内MALL的发展。

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