购物中心管理精要

3、豪华高贵的现代派，如同特大型百货公司：如上海正大广场、台北京华城、菲律宾 ROBINSONS PLACE、菲律宾SM ASIA-MALL、 菲律宾香格里拉MALL

4、分散的多个商业建筑组成的建筑群：如香港黄浦新天地、菲律宾TUTUBAN CENTRE、菲律宾FILVEST SUPERMALL、宁波天一广场

5、购物乐园式的摩尔：如韩国汉城乐天乐园世界内的LOTTE摩尔（乐天百货集团投 资）

6、交通综合枢纽--换乘式综合摩尔购物中心， 具有内地特色的购物中心

7、美国式的小型购物中心：如青岛佳世客JUSCO

8、附带写字楼的摩尔：如北京百盛、北京新世界中心

商业街的规划设计
我们给珠江做了很多项目。珠江的项目大多都有商业街，他 们把商业街作为一种聚集人气的手段。住宅和商业是互相支撑 的，以前的商业街可能是出于配套的考虑，因为住宅小区有这方 面的需要。但广东更注重人人皆商，小区下面一定要有底商，商 铺也很好出租。这种底商档次一般不高，但一应俱全，商业非常 普及。北京的高档楼盘大都规定不让餐饮业进去，实际上餐饮业 也是小区配套需要的一部分。随着北方的经济发展，北京商铺的 发展现在基本可以标志着北方经济水平的提高。

商业街空间的限定和功能的划分

商业街不是简单的概念，更不是简单地把一条街道两边做成店铺就完了。每个人对空间个性都会产生一种感 受，每个不同的广场、街道也都有自己的个性，怎样能够让消费者对购物环境有一种良好的感觉？这就需要建筑师 进行精心地设计。

现在中国处于反映了经济的大爆发时代，特别强调气派，建筑设计也是如此。很多大商厦，远看很雄伟，但缺 乏人情味，不是很好的购物环境。王府井大街经过改造以后，四、五十米宽的大尺度，购物的人只能顺着一边走， 不愿走之字形来回过到马路对面购物。过去王府井是老店街、名店街，每家店千姿百态，现在变成一眼看过去就是 像政府办公大楼的几栋大厦，没有人的尺度感。现在开始慢慢地进行改善，马路中间围起一小块咖啡座，几个凳 子，几个雕塑小品，试图在辽阔的广场尺度上做出一点人情味。其实这些东西在原来的规划设计中就应该考虑到。 商业街要特别强调平易近人，这样才能吸引人来。尺度作为建筑用词，尽管尺寸是固定的，但小的尺度更能让人觉 得很舒服、很亲切。柏扬讲过美国的尺度体现的是马路非常宽，汽车非常宽，楼房非常高，好像是给巨人、神用 的。亚洲是鬼的尺度，主要是香港、东京的楼房非常高，给人非常压抑、狭窄的感觉。欧洲是一种人的尺度，小 镇、小桥流水都很有人情味。所以尺度舒适应该以欧洲的商业街、步行街这种模式，而不是像美国那种自大自狂的 尺度。

现在商业街的外观设计已经不仅仅建筑材料，包括用装饰材料、灯箱广告，干花、灯饰、招牌等各种各样的软 性装饰，目的是为了营造繁华感和商业氛围。商业街的细部处理，跟业态定位、店铺档次有关。每个商业街应该有 自己的个性，而不是千篇一律，做餐饮酒吧一条街和国贸品牌店不应该采用同一种手法。

建筑设计的三个层次

在我们的设计理念中，认为建筑设计应该有三个层次：第一个层次是宏观的外观造型。从很远的地方可以看得 到建筑的天际轮廓线，强调可识别性。第二个层次是我们通常所说的立面设计，讲究横、竖线条。第三个层次就是 细节的精细设计，国内的设计基本达不到这个层次。人们对商业建筑感兴趣的是装修装饰层面上的设计，如建筑材 料、楼梯扶手、墙上吊灯等，对跟人发生亲密接触、亲密对话这个层次的设计基本做不到。越大的项目越容易做得 宏观上气派，微观上粗糙。

作为一个建筑，发展商如果分别委托不同的公司来做整体规划、建筑设计、景观设计、店面设计，这就造成在 结合点留下了很多空白。现在的整体的发展趋势，就是多方面设计的整合最后达到最佳效果。现在新出的几个楼 盘，像珠江国际城、天津万科水晶宫这几个项目的共同点，就是把景观、规划、建筑、装修整合得非常好，在结合 部分出彩，尤其是对底层近人的部分。建筑装修上可以采用很多非建筑语言，比如装饰布、广告、旗帜、水景等都 成为店铺设计的一部分，装饰材料上有很多软化的倾向，都是可以出彩的地方。

如何操作商业地产设计

在商业地产设计方面，首先要明确开发者、使用者和消费者之间的关系。商业地产跟酒店设计比较相似，酒店 设计发展商应该先把酒店管理公司找好，是喜来登集团，假日集团，还是国内的锦江集团，每一个集团都有自己的 管理规定，应该按照他们的要求去进行设计。开发商不是自己使用店面，而是要卖给主力店，必须按照主力店的要 求去设计。

如果是做购物中心方面的商业地产，发展商应该找一些专业的商业顾问公司，目的是明确商业态的特点和具体 的操作方式。每个项目都有自己明确的市场定位，应该以高度专业化的方式进行操作，由专业顾问公司代理或者策 划、招商。如果做普通商业街的商铺，发展商可以自己操作，但在市场判断上可能还会存在风险。有的商业只是住 宅区的配套，商业亏盈并不要紧，只要大型住宅项目卖火就可以。社区配套中有没有餐饮决定硬件如何设计，有的 几万平米的大商业，里面有一条食街，装修气氛特别好，但没有足够的通风排烟设备，经营受很大影响。

在整个合作过程中，发展商、投资商是最大的投资方，也是最大的风险承担者。整个操作应该以专业的态度去 进行，有钱、有权不等于有专业技术，否则最后项目卖不掉要砸在自己手里。有个广告人曾举过一个例子，主人买 一条狗看家护院，夜里听到外面有动静，到底是主人出去叫还是狗出去吠？答案很简单，当然是狗出去叫，因为主 人不是学这个专业的。地产开发也是这样一个道理，重视专业顾问机构很重要。同时也应该选择专业的建筑设计单 位。许多的商业项目设计得不伦不类，经营使用阶段出现很多问题，特别是硬件方面的问题，如楼电梯分布不合 理，店铺价值差异太大，厕所不够或找不到。这样的问题都很难补救，给发展商或经营方带来的损失可能远远超过 一次性的设计费用。所以应该慎重地选用有商业项目专长的设计师。同是甲级大设计院，可能专长完全不同。正如 医疗机构中口腔医院和妇产医院的专长天壤之别。商业地产操作的核心是通过策划、规划和设计使项目升值。全凭 发展商是否有远见卓识。不同的发展商对建筑设计的重视程度和支付水平不同，实际上反映了有人把设计看作消 费，有人把设计当作投资。那么建筑设计质量是否影响项目回报呢？大家心中自有答案。

商业街建设的战略、战术研究
市场消费需求的巨变直接导致了零售业交易方式的变化，随 着生活水平的提高和生活观念的变化，消费者开始注重包括产品 因素在内的“整体服务质量”，与此相应，他们越来越以一 种“机会成本”的意识对购物活动做出价值判断，他们希望在单 位时间内能尽可能多的行使商品选择权、自主决策权，在这里， 顾客对商品价值的评价日益转化成为一种对“时间价值”甚 至“生命价值”的考虑了。为了顺应这种消费潮流，自然而然产 生了网上购物这种交易方式，中国迅速掀起了一股电子商务热 潮，但是电子商务的发展要受到诸如人口素质、基础设施、传统 消费观念、网络支付机制等多方面的制约，难以在我国这样的发 展中国家达到普及水平。然而我们说，即使以上制约电子商务的 瓶颈问题得到了解决，网上交易仍然无法代替其他诸多零售业态，因为判断一种现代商业业态在某个国家或地区是 否有发展前途，关键是看其是否适应了当地消费者的生活方式与购物方式。现在很多情况下，人们并不是为了购物 而购物，他们渴望与人交流、受人尊敬，甚至希望以某种独特的方式参与到商品的销售、服务乃至设计、生产的全 过程（或其中的某个环节）之中，从而在获得商品使用价值的同时，得到一种颇具意味的体验。
网上交易很显然无法满足人们的这种需求，而商业街则不同，当你携同你的家人、朋友到商业街去逛一逛时， 你不仅仅可以满足自己的多方面购物需求，还可以亲自体验商品，与商品真正切切的接触；与认识的或不认识的人 相互交流；感受商业街那浓浓的商业气氛。另外商业街适应了现代家庭“一站购齐”（one＆nbspstopping）的消费心 理，又因汇集了众多层次的专卖店与各种服务项目，而有比较灵活的市场反应能力，可以提供全面服务，满足了人 们多样化的生活需求，成为消费者购物、娱乐一体化的场所，符合我国未来的消费发展趋势。因此我们只能把网上 购物作为一种交易方式，即一种销售渠道，而不能成其为一种零售业态，更不可能成为人们日常的一种生活方式， 即使在网络充斥着整个社会的e时代，商业街的魅力依然难挡。
一、商业街的定义、特点及分类
什么是商业街？商业街就是由众多商店、餐饮店、服务店共同组成，按一定结构比例规律排列的商业繁华街 道，是城市商业的缩影和精华，是一种多功能、多业种、多业态的商业集合体。其特点主要有以下几个方面：1.功 能全。现代商业街至少应具有购物、餐饮、休闲、娱乐、体育、文化、旅游、金融、电信、会展、医疗、服务、修 理、交通等15项功能和50～60个业种，现代商业街要力争做到“没有买不到的商品，没有办不成的事”，最大限度 地满足广大消费者的各种需求。2.品种多。现代商业街是商品品种的荟萃，如北京西单、王府井和上海南京路，作 为国际大都市的商业街，不仅要做到“买全国、卖全国”，而且要有比较齐全的国际品牌，既是中国品牌的窗口， 又是国际名牌的展台，把民族化与国际化有机地结合起来。3.分工细。分工细、专业化程度高，是现代商业街的重 要特色，现代消费已从社会消费、家庭消费向个性化消费转变，要求经营专业化、品种细分化，商业街除了少数几 个具有各自特色的百货店以外，其余都由专门店、专业店组成。4.环境美。商业街的购物环境优雅、整洁、明亮、 舒适、协调、有序，是一种精神陶冶、美的展现和享受，突出体现购物、休闲、交往和旅游等基本功能。5.服务 优。服务优是商业街的优势和特点，除了每一个企业塑造、培育和维护自己的服务品牌，推进特色经营外，要突出 商业街服务的整体性、系统性和公用性，提高整体素质、维护整体形象、塑造整体品牌。

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