购物中心管理精要

中国建材工业经济研究会提供的报告显示，未来１０年甚至更长一段时期内， 建材工业发展速度将高于国民经济发展速度３到４个百分点，成为国民经济的重要 增长点。该市场主要的业态形式有：摊位制建材市场、专卖店、建材商店、厂商直 销点以及建材超市等，其中摊位制建材市场是主流业态，目前占整个市场销售份额 的近９０％。

应对狼烟四起的建材市场，很多企业成功地在管理上加强优势管理，引进先进 的管理理念，实行年轻化、制度化、专业化；实行一体化经营与专业化分工；采用 ＰＯＰ系统、ＭＩＳ信息管理系统、引进电子商务。

代理配送、直达供货、品牌专卖、仓储销售、网上交易和电子商务等等各种营 销、流通手段正在业内得到普遍应用。由此看到，各个企业之间比拼的不仅仅是资 金、技术、运作、管理，更重要的是服务。笔者近期在京城多个家具城惊奇地看 到，在以上这些营销手段的基础上，一个崭新的营销理念——基于三维虚拟技术的 体验式营销已在业内浮出水面。

笔者在吉事多公司的展厅上看到了他们的销售人员通过电脑向顾客展示产品完 成装修后的精致效果。通过询问得知，他们使用的是吉事多产品展示软件。使用计 算机三维虚拟现实技术，销售人员能够快速建立房屋模型，通过对吉事多相关产品 的选择操作，可以很快在电脑中看到装修搭配后的效果，并快速地得到主材用量。 顾客通过销售人员在实景环境下的产品演示，可以更好地感受产品丰富内涵及家的 氛围，在这种人性化服务的基础上，顾客的购买意向将更加明确。

这种新的体验式营销手段的介入，在销售手段的选择上，给众多商家带来了新 的机会点。这引起了笔者的浓厚兴趣，通过对这款软件的技术提供商——科普兰德 公司的了解，仅在北京就有建贸新科、桥饰集团、吉事多卫浴、冠军、华耐、名家 建材、鹰牌、嘉俊、金意陶、花开富贵、西飞板材、王都陶瓷、宏耐地板等建材企 业委托他们来量身定制自己的产品展示系统。目前已有众多的建材企业用户在销售 一线使用了科普兰德公司的建材之星软件。在这种雄厚用户资源的基础上，科普兰 德公司将目光投向了更加广阔的电子商务应用平台上。他们将在明年建立目前国内 规模最大、厂商云集的三维实景建材交易平台，使更多的企业能够从基于三维实景 虚拟技术的体验式营销中提升服务品质。

建材营销的IT观察
建材营销从地摊式展示到专卖店的展示是一个变革性的突破，而从专卖店到家 居文化广尝营销大楼的展示更是行业品牌经营的一个飞跃。目前，建材超市、专卖 店、营销中心的并存成为建材营销的一个主流通路，行业人士认为行业的渐渐在各 种营销手段的烘托下走向成熟。而眼下，通过IT手段进行整合营销的策略也在行业 内方兴未艾。

营销渠道的转变

自2002年全面实行精装房政策之后，建材行业在零售版块受到严重的冲击，去 年以来，各大品牌在零售方面的通路全面受阻，而另外一部分也分流向以家装、个 性装修占较大比例的建材超市中去。零售方面几乎可以说整个行业直线下降。

多数企业纷纷将目光转向工程和出口市场，业内人士也开始开始将目光聚焦在 与工程装修有很大装饰师群体。业内人士认为，装饰设计师在工程的选料推荐中占 较重要的位置。设计师是直接与终端消费接触紧密的一群，在建材营销中，设计师 是不可忽视的一群，他们在营销的推介、新品的运用等方面有着不可替代的作用。

据了解，目前，全国大部分的建材新品都是从设计师的手中推介出去的，在工 程的招标中招标单位中所配备的设计队伍占据了较大的比重，而且在私人装修中， 设计师的理念和产品的外观、特性是相互依承的，而这些因素正在悄然促进着建材 营销的转型。

软件资源的人性整合

IT行业就是在这个特殊的情况下加入的。据了解，一些装修设计软件的加入使 多年传统营销方式变得更加丰富和人性化。业内人士人士认为，将建陶产品及时地 反馈到设计师手中是IT导入的一个基本条件。

目前在市场上已经出现了一些装饰设计软件，可以从另一个侧面上解决这个问 题。在行业内有较大知名度的科普兰德公司软件工程师告诉记者，将人性化导入产 品的推介，使软件成为设计师与企业之间的桥梁是十分必要的，而在此基础上，终 端可以通过设计师了解最新的行业走势和潮流，这将使建材营销从单一的硬性推 介，向专家的推介方面拓展，这无论对企业售前服务、还是对设计师与设计师、与 消费者之间的交流而言，都是一种策略的进步。

IT导入改变设计与市场的距离

目前大部分的设计师都还停留在传统的样本形式上，有的是采取材质库的形式 寻找产品，产品信息的不全面、更新的缓慢、不及时是设计师难以设计出好作品的 一个重要原因，要获取及时的产品信息，某些设计师开始从传统的模式中走出来， 从IT的导入模式中寻找新的材质获取渠道。

科普兰德CEO王永强认为，具有强大产品库亲具备不断更新能力与行业企业联 系密切的一种信息产品才是设计师应该去拥有的。它一经导入就可以改变你的观 念、缩短设计与市场距离的，并且在行业、设计师以及消费者之间建立良好的信息 循环系统，并且人性化的运行。他认为，虽然市场上有众多的软件提供，但是他们 大部分都是硬性的推介给消费者、而且对设计师来说，它不是一种持续性发展的方 向。

购物中心建立特色才能胜出
2003年11月14日世界第一高楼--台北101＆nbspMall正式开 幕！信义商圈百货业战火再度引爆，还延烧到台北市以外。 同 样拥有指针建物摩天轮，统一企业预计耗资300亿打造一个相当 于两个京华城大、6.5个高雄汉神百货的「梦时代」购物中 心，2005年将伫立在高雄最热闹的三多商圈，加入大型购物中心 的战局。

重金打造！国际经营团队进驻
不过，一、两年后才能问世的百公尺摩天轮，暂时比不上在 11月14日开幕的世界第一高楼，「台北101Mall」来的吸引 人。
台北101Mall业主，台北金融大楼公司总经理林鸿明说，楼面地板面积达2.3万坪的台北101Mall ，除了品牌齐全 外，大坪数规划的特色，绝对提供最独特的飨宴，必定让消费者有「截然不同的购物体验」。台北金融大楼副总经 理陈文光也自信地强调，「欢迎来看！这里连统一超商、佐丹奴都是旗舰店！林鸿明表示，台北101Mall第一年 业绩目标为75亿。（2002年SOGO忠孝店全年业绩为160亿，新光三越信义店为80亿）
这座耗资585亿的金融大楼与购物中心，请来有管理伦敦「Blue＆nbspWater」购物中心经验的联盛国际 （LendLease），及相关成员所组成的「Citta资产集团」负责经营管理，并延揽曾在新光三越、京华城、太平洋SOGO等地工作的高阶主管。台北101Mall总经理席诺林（JohnSironic）发愿，在一年内要让台北101Mall与 香港太古广场、吉隆坡双子星KLCC购物中心并驾齐驱，成为亚洲三大购物中心。

钱景无限！购物中心愈盖愈多
不过，因为台北101Mall与新光三越第三馆都走高级精品、主题餐厅等时尚路线，招商过程竞争激烈；林鸿明 面对招商结果，表示「非常满意」。林鸿明说，开幕当天会宣布入驻三楼名人大道的26家国际精品，而三楼精品名 店也将配合春夏装上市，到明年3月才开幕。至于四楼都会广场的Page＆nbspOne外文书店，与台北晶华酒店经营的 WASABI餐厅，则因装潢期不同，必须延至年底及2004年2月开幕。
台北101的开幕，将台湾购物中心竞争推向高点，如果把战线延长到明年之后，光是台北市信义区，就还有新 光三越第三馆与第四馆、统一高岛屋百货，及远东百货购物中心等多家业者蓄势待发，等着抢进。甚至连统一集团 董事长高清愿都乐观表示，在高雄梦时代「圆梦」之后，将进一步把进攻购物中心的版图延伸到台中、台北。
台北真有这么大的市场需求吗？根据台北101Mall估计，信义区除了进出华纳威秀一带的年轻客层外，高档客层平 均每月花在外食与衣物上的金额为3.9万元，高出台北市其它地区两倍。台北市捷运局也估计，每个月市府捷运站 约有60万人潮，加上未来将进驻台北金融大楼及附近的高级上班族，信义区的「钱」景实在一片看好。
购物中心开发商联谊会召集人，同时也是统一集团梦时代经营团队负责人的统立开发总经理叶致中强调，创造 商圈共荣，最后获利的一定是消费者。他举例，从前没人会想到，壅塞的光华桥下也能赚钱，但现在光华商场及附 近计算机商家的生意「强强滚」，消费者与业者双赢，就是明证。

时势所趋！建立特色才能胜出
叶致中认为，大型购物中心已是时势所趋，几波百货大战绝对难免，不过大家都是「彼此竞争，幸运的人就能 找出自己的路，」美丽华购物中心协理杨玉兰也点出，在台北市已有的市场区隔中，较难发挥特色定位。她说，不 是位于市中心的美丽华购物中心，将以主题娱乐馆走出「都市结合自然」的利基，以自然、平实路线吸引口味多变 的台北人，并把首年的营业目标订在80亿元。
未来不到两年，台北将有四个以上可以容纳万人的购物中心，加上大大小小十多个百货公司林立。如何了解消费走向、走出独特品味与市场利基，创造「高贵不贵」的需求享受，必定是这场百货大战延长赛，重要的胜出关 键。

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