购物中心管理精要

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购物中心的发展有其客观必然性和意义。随着生活水平和文化水平的提高，消费需求日益趋 向多样化、差异化，消费者购物不再仅仅是购买商品以满足物质生活的需要，集购物、娱 乐、休闲、获取信息为一体以满足多种需要成为一种潮流。购物中心(Shopping Center)是一个 经过精心设计、周密组织而建造的，由一系列零售、服务、娱乐企业和设施组成的商业区或 商业群。其齐备的功能配置、合理的布局结构、先进的设施手段、灵活的经营方式、宜人的 购物环境等适应了现代人的生活需要。可以预言，购物中心在我国具有良好的发展空间。

如同各类业态的发展一样，购物中心在中国的发展，也必须遵循客观规律、科学决策、 强化管理。

首先，既要正确把握购物中心的本质特征，又要坚持创新,同时要办出中国的特色。国内 外零售服务业的发展历史无不证明，任何一种零售业态的产生和发展都与社会经济发展和消 费者的需要相适应；都有自己确切的涵义和经营特色；都有自己的优势和不足，购物中心也 同样如此。同时，研究表明，即使在国外,购物中心也并非一个模式。以美国为例,购物中心 就有planned shopping center、 neighborhood shopping center、 community shopping center 和 regional shopping center 等多种类型。 在我国发展购物中心，一定要研究购物中心与其他业态 的差异，发挥其业态优势;一定要适应中国的经济发展阶段、市场特征、消费需要,发挥我国 的传统优势;一定要坚持借鉴与创新的有机结合,创立具有中国特色的购物中心.

其次,必须处理好购物中心与其他零售业态之间的关系。一个地区、一个城市、直至一个 国家的零售服务网，都应该有一个合理的结构，即整个网络中应该有各种不同的业态，各种 不同业态之间应该有一个合理的比例关系，而且，不同的时期，不同的地区或城市，其结构 应该有所不同。由此可知，在一定时间，一定区域范围内，购物中心的发展规模是有限制 的。所以，购物中心的发展，必须坚持积极稳重的原则，不能盲目发展，更不能一哄而上。

再次，必须坚持科学决策。不管是从零售服务网的角度对购物中心的发展作宏观调控， 还是各个购物中心的选点创建，都涉及到社会经济的各个方面，是一个复杂的系统工程。必 须综合考虑人口数量、结构及其分布、消费需求及其特点、顾客的购买规律、交通通讯条 件、城市规划、地理位置、历史因素、城市规模、社会文化、经济发展水平、市场供求状 况、科学技术及其发展、自然条件、企业的资源状况等等因素，进行充分的论证，慎重决 策。

第四，要实现购物中心的可持续发展，还必须加强管理。如同世界上的任何事物一样， 购物中心的发展不可能是一帆风顺的。国内外的经验表明，购物中心模式由于比单体业态规 模更大，涉及的领域更多，关系更复杂，从而对商业管理提出了更高的要求。另一方面，零 售服务行业的竞争日益激烈，为新入市场者带来更多的困难。购物中心要取得比较好的发 展，必须加强管理，在处理好购物中心与整个零售服务网络之间的关系的同时，必须处理好 购物中心物主与各企业之间的关系，处理好购物中心内部不同企业之间的关系，作好中心的 功能定位和市场定位，创造购物中心的整体形象，形成自己的核心竞争能力。另外，购物中 心中的每一个企业，也都要加强管理，成为中心生机勃勃的组成单位。

只要我们坚持科学的精神，遵循客观经济规律，科学决策，严格管理，求实创新，强化 经营，形成特色，发挥优势，一定能使我国的购物中心健康的发展，满足人民群众的消费需 要，促进我国社会经济的发展。

中国购物中心综合管理中的主要策略建议
购物中心作为一个复合型商业业种，管理要求相对于其它业态具有更高的要求，它包含 着多种流行的商业业态，其主要目的在于追求整合性的需求以达到最高的经营效益。
所谓整合性需求，是指购物中心能够提供多功能的服务，消费者进入后得以满足多样化 的需求，并受激发而提升购买欲望，使潜在的需求形成购买行为，购物中心为实现此项目的 必须千方百计安排适当的全方位服务，当然这从管理角度也增添了无限的困难度，也就是说 购物中心的管理者面对各种不同的行业，如何把它们整合在统一有效的制度之下，加之消费 需求的弹性较大，在经营管理上均需仔细考虑规则以免产生负面效果。购物中心为激发更高 的经营绩效，必须掌握一定的经营哲学加以利用，这也是结合我国的实际环境对购物中心提 出的经营管理上所必须具备的要求。
1、时段划分方面的考虑 购物中心在全日的时段划分上，须依照顾客进入购物中心 的人数统计结果，若过分集中，不但会降低公共设施与服务人员的服务品质，同时如果拥挤 度到达一定程度，必然会降低顾客的舒适感与享受度；而在某些时段，如果人数过少，场面 冷清，则会严重降低顾客的购买意愿，这样也不利于购物中心的有效经营。因此，只有制定 周详的规划、依时段来有计划地引进顾客，使每天进入营业区的顾客不但能够符合规划的人 数，并且可以达到均匀的分配。由此产生的有利结果就是经营管理成本的效益可以以最佳方 式发挥出来，顾客的满意度也可以维持在较高水平。正如假日经济来临，各个商家都在千方 百计地搞促销、客流如潮，以致于形成了相当一部分顾客的抵触心理，更有甚者，会躲避商 家热闹的时节，选择新的假日消费、休闲方式。
2、做好客源重叠分析和规划 购物中心在经营之初，应先确立主题商店，并在招商过程 中优先办理，因主题商店具有一定的保客能力，营业绩效较有保证。当然在购物中心整体的 促销计划以外，各独立商店也具有一定的集客能力，然而这些被吸引进入购物中心的顾客将 成为整个购物中心的顾客，每个商业个体在购物中心整体计划的指导下，均能提供最适合的 服务，因此客源重叠使每个商业单元均能获得重叠效益。
购物中心最成功的客源运用策略始于主题商店，在此基础上展开招商计划（其依据在于 商圈规划），以扣住稳定客层的需求特征，在互动关系下达到整合的效果，形成一股强有力 的经营动力。但是有一点必须注意，由于客源的重叠确应避免内部竞争的不利因素，而这些 因素必须在规划和招商之初就做好有效地排除。
3、使商品趋向全方位服务功能 在购物中心的特定客层中，主力客层大多数为家庭式的 购买，因此提供全方位商品以满足家庭需求成为购物中心的主要功能。购物中心的服务重点 在于商品用途上的定位，购物中心依服务客层定位及按客层需求作商品安排，当然必须依据 需求量、商圈内的竞争态势作全方位的思考，以整合服务功能。但由于消费需求随经济环境 的变化而变化，因此在具体管理上要降低食品类服务，增加文艺、休闲、娱乐相关产品。因 此购物中心的规划者必须充分掌握商圈内的客层特性，定位好服务商品。在商品组合与商品 设计环节，购物中心应重视垂直的商品需求规划，例如衬衫与领带、运动器材与运动服装和 运动鞋等，在促销过程中结合规划商品形成互补功能，并结合折扣、赠送等促销方式产生良 好的促销成果。
4、结合个别形象，塑造购物中心的群体形象 形象是无形资产的具体象征，它充分表现于 一个企业体的成果业绩。
一个具有形象的企业体，不但随时注重服务品质，更重要的是要持续不断地训练员工， 使他们了解他们的努力是创造业绩的必要条件，充分地表现在善解顾客意见、接受顾客批 评、主动积极地热情服务。购物中心在招商之初，在选择厂商阶段，对有良好品牌形象的厂 商要优先引进，甚至为达到这一目标，可以采取优惠策略吸引该厂商进驻。购物中心在结合 进个别形象后，很容易塑造一个强有力的销售群体形象。
结合个别形象的目的在于结合重叠客户，增进整体销售能力，因此必须依靠有效的管理 制度，整合个别力量，建立具体的形象效果。而这种形象一旦建立起来，购物中心的特色就 可以体现出来。比如申请进入购物中心的厂商增加，促销效果突出，购物中心业绩持续成 长，卖场内部营业单元空置率低等。
5、注重提升平效 所谓平效，即营业收入与营业面积之比，主要用于平行、垂直地考核 经营绩效，并可以扩大比较商圈内的绩效，以便稽核、调整购物中心的经营绩效，也可追踪 考核短期、中期、长期购物中心的趋势，以此来掌握效差的时段作为进行促销、折扣等活动 的依据，提高效差时段的经营效率。
有一点必须指出，购物中心的经营者不单纯是房东，房东只要卖出场地就可以收到租 金，而不会太考虑承租者的经营状况，但购物中心的经营者，不但要考虑各厂商的经营业 绩，还要随时指导厂商如何开创业务。由于购物中心里的每个厂商的经营绩效关系到购物中 心整体的成败及收益，二者是紧密联系的“利益共同体“，正是由于这样的特殊关系，大多 数厂商都能给予高度的配合。从这点上，针对我国大部分国有商业存在的产权改造、企业改 制等问题，发展购物中心不失为一种有效的方式。

论中国MALL发展的适存性
国外MALL成功的因素分析

作为零售业最高级的业态模式，MALL产生于二十世纪初，盛行于五六十年代，九十年 代则迈向发展的新高峰。并逐渐以其购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游等综合性消费方式、完 善的环境配套以及各具特色的主题规划风靡欧、美、日及东南亚各国。MALL与购物中心的 主要区别在于后者一般位于都市繁华商业区，竖向发展，以购物为主也兼顾其他消费方式。 而MALL至少包含以下四个特点：规模大，占地面积大、绿化面积大、停车场规模大，因此 一般位于城郊结合处；功能齐全，至少有两家主力店、多家餐饮店和庞大的娱乐场所，涉及 的行业包括衣、食、住、行、玩、学等方面；各种功能互相渗透，这与各种业态互不相干、 只顾各自经营的购物中心有着很大的区别；主题明确、个性突出，营造一种立体生活模 式。MALL是在一般购物中心的基础上发展起来的，正是克服了购物中心的缺点：空间有 限、功能残缺、缺乏个性等。满足消费者充分选择、休闲生活和个性消费等要求，MALL才 真正得到消费者的认同并成为人们生活的一部分。

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