购物中心管理精要

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（三）行销推广的种类及执行
在顾客导向取代了制造导向的时代，使产品规划燃起极大的变革，购物中心为顾客需求集合商品，于规划阶 段，在卖场内配置不同品牌、特性及功能的商品作系列化的组合销售，为达到行销推广的目的，“价格”的关联性 必须同时列为战略因子，一旦各商店展开战略运用之后，运用商品与价格策略，才能将完整的策略思考落实于营 运。尤其面对多变的市场及消费者消费行为表现，加上国际化产业公平竞争环境逐渐形成，国外商品得以进入国内 市场形成竞争，因此购物中心的行销推广应跳脱传统的业种安排、商品优劣、功能多寡等范畴，扩展为国内外商品 的参与经营，加强销售服务品质、经营管理，塑造有社会责任经营理念的形象，架构最能迎合商圈客层需求的商品 组合。因此，下列因素是行销推广执行的最适条件：
★ 最佳业种安排所呈现的商品层。
★ 优良的服务品质。
★ 最适价格策略。
★ 最具坪效的卖场安排。
★ 精细热场安排所呈现的集客力。
依据上述五项条件可导出下列三个行销推广方向：
1．商品整合的行销推广，通过业种安排呈现的商品群。
通过商品整合，产生整合性行销推广策略。一个完整的商品销售商场是吸引顾客的重要条件，亦能达到行销推 广效果。商品整合行销表现下列三大要点：
★ 丰富的商品种类。
★ 给予顾客愉悦、便利的购买。
★ 商品分类与选择性。
整合行销的效果唯有通过购物中心才能产生行销推广的特殊效果，究其原因，一般的商店街不可能通过业种安 排呈现商品群，没有提供顾客选择性购买的特性，无法使顾客完成愉悦、便利的购买行为，达到执行行销推广的有 效方法。何况购物中心的业种安排特性可于执行过程中调整焦点。

购物中心管理合约的制定
在经营管理领域里，为使经营管理顺畅，许多合约的沟通、 签定有极高的必要性，只有如此才能使签约双方都依约定的条件 内容运作，以达到双赢的目的。合约签定的整体流程不但已成为 经营管理成功的要件，也逐渐发展为专门的学问。经营管理领域 最重要的合约，即是面对许多业种安排，招商，选定商店，业主 与店东所必须签订的租赁契约。
（一）购物中心在原拟订业种中对确定参与经营的商店应作 立场分析，自我评估项目有：
1．从所安排的业种中，逐项评估最适合的项目。
2．利用必需投入的租金、费用及公共设施使用费等成本分 析，反算投入购物中心经营后的预估营业额。
3．估算投资报酬率及其他衍生收益。
4．规划参与购物中心经营后的发展流程，包括各项专业训练及各项发展基金的投入。
5．投入购物中心经营的商店是否有特色，评估其他连锁有无整合调整营业方式的必要性。
6．运用购物中心资讯，供研发利用。
购物中心的投资经营必须分摊庞大的经营管理成本，目的在于获得有效的资讯以供整体及个别经营者参考，作为调整、改善的依据。而无论生产商、进口代理商、总经销商或区域性、全国性经营者均可利用这些资讯，衍生许 多强化经营理念的效果。
（二）购物中心承租商店使用管理规则要点：
使用管理规则通常附于经营管理合约中，一则强调使用管理规则的重要性及其使用中应注意的重要项目，二则 表示承租商店认同该使用管理规则并认真执行的意愿，结合获得经营使用权的限制条件，最终目的在于体现这些使 用管理规则的重要性。其重要规则列举如下：
1．一般性限制：不可任意招贴、附记及印制未经核准的记号和标志、加装天线、布蓬。在购物中心指定处粘 贴广告文件亦需先通过主管部门核准。
2．禁止易燃、爆裂物品，且必需同意总管理处为下列活动所支付的费用分摊：促销活动、共同费用、违反规 定的罚款。
3．承租人应迅速使其约定业种经营的商店进入状况，并对下列事件负立即报告责任：火灾、灾难、损害事件等。
4．橱窗摆设及暂时堆置商品必需定时、定位，并指定货物进出门。
5．务必依照规定处理废弃物。
6．承租人必须维持商店油漆、装饰于最佳状况，呈现具吸引力的效果，并保持环境清洁、卫生，以免发生恶 臭引来蚊虫、苍蝇。
7．播放音乐应注意音量适当，不可有影响购物中形象及干扰临近商店经营的行为。
8．员工车辆停放于指定的地点，不可占用顾客停车空间。
9．展示窗及商店的照明设备应保持明亮。
10．商业经营必须注重以客为遵，将高水准的商品及服务提供给顾客。不可有拍卖、破产大拍卖等不利于形象 及不公平竞争的经营方式。
11．不得装置机器设备影响建筑物安全及购物中心其他商店的正常营运。
12．承租人不得采取投币式贩卖机器销售方式。
13．承租人有准时缴纳租金及其他必要费用的义务，不得借故拖欠。
14．承租人必须参加商店经营的组织，善终该组织约定的各种义务。
15．承租人经营商店应依购物中心订定的营业时间，不可擅自开店、停止营业等。
（三）购物中心目标管理要点：
购物中心招商、承租、签订合约的主要目的，在于达成购物中心目标管理，奠定经营成功的基础，其要点如下：
（1）建立顾客进入购物中心的第一印象。
（2）推动购物中心重要的工作：
A、维护保养，增强观感，延长使用寿命，增加价值。
B、服务人员的素质与维护财产的安全。
C、节约能源，从采光设计构思开始及平常的节约使用。
（3）软硬件服务品质维护、施行计划管理。
（4）紧急事件管理。
（5）财产维护保养。
（6）培养专业素养。
1．确认经营管理作业：
（1）租赁契约，使用管理规划。
（2）财产的查验：目的、要求、项目。
（3）计划性工作执行情况。
（4）成本预估。
（5）预算执行及开发经营者交办任务的执行。
2．评估：
通过事前规划、确定目标、事中执行及事后评估，调整经营方向及发展目标，达到预期的经营管理绩效，并积 累经验，培养更专业的素养。

评估购物中心价值的方法
决定购物中心价值(Determining the Value of A shopping Center)
建立不动产的价值基于许多原因，包括取得财务借款吸引买 主出售或衡量成长。
不动产价值的评定方式有许多种，传统的估价通常包含下列 三种推演方式：
重建成本估价法(Reproduction Cost)：此方法的立论是将该购 物中心所在土地先视为空地，评定其市场价值，而后加上重建类 似购物中心所需的建造成本，减去可能折旧的总值。折旧估量是 影响这种估价方式准确与否的关键，尤其是成立很长时间的购物 中心，其价值可能因折旧的估量而存在认知上的差异，另外开发商所建立的商誉也难以纳入所考虑的因素。
市场比较法(Market Sales Comparison)：这种方法最为简易，为比较在近期内类似购物中心在附近区域的售价， 标准比较的方式包括每一平方米建筑物的售价，然而这一评估方式最大的制约条件是市场中经常缺乏可以进行比较 的案例。
现金流量推估法(Cash Flow Analysis)：这种方法为推估该购物中心在其运营周期中或特定时段内将每年可能产 生的净现金流量累计后的现在值，现在值的含义是将每年净现金流量减去利息后直至预定时日的累计值，但是其准 确性则视预估品质与所使用折现率(Capitalization Rate)的合理性。
收入推估法－净现金分析(The Income Approach-Net Cash Flow Analysis)
计算营业净收入、应税收入及净现金收入的基本步骤：
1、决定购物中心整体租金收入减去空屋及其他租金损失。
2、将前述金额减去营运费用支出即是营业净收入(NOI)。
3、将营业净收入减去当期折旧额度及借贷利息支出即是应税收入。
4、应税收入减去按投资者税率的营业税、所得税即是税后收入。
5、税后收入减去借贷本金支出是已经支付的现金项目。
6、加回折旧(因其并非实际现金支付)，则为净现金收入。
简言之：
－营业毛收入
－营业费用支出
－营业净收入
－折旧
－利息
－所得税（营业税）
－借贷本金偿还
－折旧
－净现金流入
收入推估法－折现为现值(The Income Approach-Capitalization Ｉnto Value)
运用净现金流入的方法可以推估购物中心价值，因为不动产本身是一个资本密集的产业，其获利需要经过长期 持有，同前所述，一个投资性的产品是将可能的收入转换成今天的币值(在预定的一段时限推估其收入的现值总 合)，此程序称为折现(Ｃapitalization)，它决定在公开市场上愿意支付不动产的金额(Ｃapital Ｓum)以换取在未来持有 时间内推估的净现金流量。而将收入转换成价值的系数称为折现率(Ｃapital Ｒate)，它是一个百分比数字，由风险 折扣(Ｄiscount Ｒate)与资本回收报酬率(Ｃapital Ｒecovery)两者之比而成，这一数字不包括资本本身的通货贬值 或借贷服务费用，这一数字由市场力量经由谈判所获得，这一利率水准也受下列情况的影响：
•不动产市场状况及不同的投资机会。
•资本市场——在此市场，买卖双方在一起交易不同形式的长期金融商品(长期表示一年以上)，如股票、基金、 债券。

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