购物中心管理精要

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（二）投资者
近年来，由于股票风险太大，银行利率的一降再降，房产投资便无疑成为投资者关注的 焦点。临街商铺、社区商业、商业步行街、购物中心、专业市场等各种商业形态的物业纷纷 涌现，开发商与投资者共同把这个市场推向了高潮。“管理型商铺”的出现，对广大的购房 投资者有以下的利和弊：
1. 省去了投资者出租的风险和收取租金的麻烦，对于投资者来说，可得到极大的便利。
2. 免去了商铺出租期间对于物业各项管理所需花费的精力，经营管理公司具备对物业进 行规范管理的能力，可以确保物业出租期间的安全及业主的各项利益。
3. 确保了市场运作初期的业主利益。一般“管理型商铺”委托经营合同签订时，都附有 若干期限的固定回报条款，即在市场启动初期的若干年限内，由营运管理商向小业主按固定 利率支付租金回报，租赁期限相对稳定，并使业主回避了市场形成初期较大的经营风险。
4. 统一经营的商铺具备对经营业态、整体形象、商家组合的有利控制，有利于实现商业 物业的整体竞争力，促进物业与租金的长期增值。
投资者的风险主要在于：
1. 大型封闭式商场与商业街或普通临街铺面不同，各个商铺能否增值与口岸关系不大， 主要依赖于商场整体经营的成功。在委托经营合同长达10—20年运营期内，一旦商场经营失 败，商业管理公司无力承担租金回报，会导致业主租金颗粒无收。
2. 在委托经营期满后，投资者取得对商铺的处置权，会产生种种难以预测的后果：或许 部分投资者不再满足于商业管理公司的固定利率回报，要求自行出租或者自营，这是合理且 合法的要求，这将逐渐破坏原有的经营规划和布局，甚至对整体的经营产生负面的影响，风 险在此时将渐渐暴露。
（三）经营者

商业地产项目的经营商与开发商天生是一对矛盾体——开发商希望拆零产权销售以回笼 资金，而经营商希望只租不售保留完整产权以便于统一经营管理；经营商希望有更多的面积 营造休闲的商业氛围，开发商希望出租更多的商业面积。
从商业经营角度看，管理型商铺类似于整体自营的大型商场和专业市场，与沿街独立商 铺或零售零租的商业街产生了较大的区别，有利于与沿街独立商铺的竞争：
1. 在整体经营上，管理型商铺一般对于项目经营内容、商家品质、形象定位有着清晰的 界定，有助于各经营商家入驻前对项目整体营运风格、发展前景的了解和预测，做出正确的 决策。
2. 商铺的租赁期限相对稳定，而不像独立产权商铺，过多地受到小业主心态与个人需要 的影响。
3. 商铺租金相对稳定。整体经营的管理型商铺受到经营管理公司的严格管理，对于租金 的确定，经营商会有稳定的策略，沉浮一般不会太大，有利于入驻商家长远经营的规划与预 测。
4. 由于经营管理商的统一管理，管理型商铺的配套服务将明显优于一般独立商铺。
三、SWOT分析
（一）优势
1. 管理型商铺类似于全产权式独立商铺和SHOPPINGMALL之间的过渡产品，它集合了 产权式独立商铺易回收资金的优点和大型购物广场统一进行商业管理的优势。既能够在短期 内回收大量资金，又可以避免零售产权导致经营混乱的局面。
2. 对购房投资者而言：管理型商铺省去了投资者出租的风险和收取租金的麻烦，投资收 益较为长久而稳定，并使业主回避了市场形成初期较大的经营风险。
3. 从商业经营角度看，管理型商铺在整体经营上对于项目经营内容、商家品质、形象定 位有着清晰的界定，有助于各经营商家入驻前对项目整体营运风格、发展前景的了解和预 测，做出正确的决策。且与各经营商家的租赁期限和租金相对稳定，有利于入驻商家长远经 营的规划与预测。
（二）劣势
1. 投资回报合同期较长，合同期内的发展状况难以预测：在投资者与商业管理公司签订 的投资回报合同中，为保证主力商家的长期经营，一般合同期长达10年-15年。在此期间，因 经营管理不善，租金收益较低不足以偿还投资者的固定回报，甚至商场整体倒闭的可能性是 完全存在的。大型封闭式商场基本无临街铺面，各个商铺能否增值与口岸关系不大，主要依 赖于商场整体经营的成功。一旦商场经营失败，会导致业主租金颗粒无收。
2. 投资回报合同期满后的未来前景难以预测：10年-15年的合同期满后，购房者重新获 得商铺的经营权。如果此时商场整体经营正常，投资者可能不满足于不到10％的投资回报 率，要求进场自行经营或自行出租；如果此时商场已是惨淡经营，投资者（尤其是一层商铺 的投资者）可能出于对商业管理商的不信任，同样要求进场自行经营或自行出租，这将会破 坏商场统一经营格局，引发一系列不可预测的严重后果。
3. 二层以上的商铺销售难度大，投资者风险高。大型封闭式商场各个商铺能否增值与口 岸关系不大，主要依赖于商场整体经营的成功。一旦商场经营失败，一层商铺尚可依靠一定 的客流量继续维持，二层及以上的商铺却无力回天。
（三）机会
除了宏观经济的发展和加入WTO带来的机遇外，整体租赁零售产权的管理型商铺还有 以下的市场机会点：
1. 因为证券市场的风险太大，银行存款利率的一降再降，房产投资尤其是商铺的投资成 为投资者的新宠。商业地产相对于住宅和股市，具有回收期短、收益率高、可以利用银行贷 款的优势。通常商业地产投资回收周期是6—8年，此后年出租收益率为16％左右。而管理型 商铺更是省去了投资者出租的风险和收取租金的麻烦，投资收益较为长久而稳定，并很好地 迎合了中国人“一铺养三代”的传统心理。
2. 管理型商铺类似于全产权式独立商铺和SHOPPINGMALL之间的过渡产品，但并不是 SHOPPING MALL能够完全替代它。很多面积在2万平方米以下、营业用房楼层较少、位于城 市黄金口岸的小型购物中心往往采用了这种运作模式。因为它既避免了临街式独立商铺的无 序经营，又回避了SHOPPING MALL对面积和经营业态的规模化严格要求。未来几年是各个 城市的旧城改造危房改造集中期，这将腾出大量中小规模的市中心土地，为管理型商铺的持 续发展提供土地供给，带来了新的机遇。而且大量的临街商业用房被拆迁，经营者们急于找 到新的经营场所，从而导致商业用房的需求加大。}
（四）挑战
整体租赁零售产权的管理型商铺在外部环境上顺应了商业零售业发展的趋势和消费结 构、消费者心理的变化，又不至于给开发商太大的资金压力。但管理型商铺最大的挑战来源 于运作模式本身，也就是前面所讲的劣势：合同期内能否得到良好的经营以及返租期结束后 商场经营问题等。
四、返租模式的风险规避
从前面的分析可以看出，返租模式固有的先天不足带来了较高的风险，在这场信息不对 称的博弈当中，中小投资者明显处于劣势。在小业主投资买房时，开发商便已经为自己设定 好了金蝉脱壳的步骤。签订购房合同时，小业主必须签署委托经营协议和租金回报协议，而 返租方当然不会是精明的开发商，通常是一个与开发商无任何关联的空头公司。一旦经营不 善，向经营商收取的租金不足以抵偿向小业主的返租，如果开发商也无力或无心承担每年高 达总销售额7％的巨额返租（这种可能性极大），小业主的厄运也就开始了，这一切与开发商 没有任何法律关系，而承诺返租的空头公司自然人去楼空。更何况返租协议长达15年-20年， 开发商是否存在难以预测。
对于一个有社会责任感，立志于长期发展的开发商来讲，应该明白如果经营管理不成 功，返租中断，往往会对开发商的品牌、信誉造成致命性的打击。如何减少整个模式的风 险，保护博弈各方的长远利益，可以从以下几个方面入手：
1、开发商保留部分主力商铺，临街、主入口商铺控制在手中，避免商场“脸面”受制 于人。
2、核心主力零售店应引进已发展成熟，具有相当知名度并获得消费者良好口碑的品牌 经营商作为领头羊（如万达购物广场引进沃尔玛,成都商业大世界引进家乐福，广州天河城引 进日本吉之岛，成都罗马假日广场引进好又多旗舰店），增强购产权者信心，并有利于商场 经营的成功。
3、在可能的前提下，开发商应与核心主力零售店合资或合作经营，甚至尽量自营一部 分。这样既可以增强开发商对购物中心的整体控制力度，有利于整个商业物业的长期经营， 又可增强其他经营商家与之合作的信心。
4、为了促进产权的零售，返租利率一般高于银行同期贷款利率，但不一定固定化，在 合同中应约束返租利率随国家中央银行利率变化而浮动。
5、商场经营一般有3-5年的培养期，基本无盈利。而且由于价格竞争的加剧，大型百货 零售企业的经营效益下滑。据中华全国商业信息中心对全国重点大型百货零售集团、股份有 限公司和百货单体店的统计，2002年商品销售利润率分别为0.97％（2001年为 1.34％）、1.02％（2001年为1.2％）、2.4％（2001年为2.8％），因此商业租金收益极可能不足以冲抵 返租收益。具备社会责任感的开发商应将回收资金投入新项目，形成整个企业资金的良性循 环。
6、重视商业管理公司扮演的角色，以专业商业管理公司为桥梁，构建起合理的委托经 营机制，走中介专业化、规模化的道路，允许开发商逐渐退出，改由商业管理公司承担起物 业保值、增值、正常返租的责任。

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