购物中心管理精要

和这些“诸侯”的焦虑相反，许多市民对这一模式给予更多期待。正在石沟屯 装修新居的路先生表示，烟台的建材家居市场一家一户、一家一类，品质参差不 齐，价格五花八门，装修一次就要“脱一层皮”。他认为，如果建材市场真的能像 超市购物一样，明码标价，可以退货，“应该是一件好事”。

业内人士指出，缺乏规范，缺少透明，缺少公平的建材市场的“战国时代”长 期以来相安无事的局面，也许将因东方家园这只“狼”的进入而产生变革，从而步 入以质量求生存，以品牌求发展的统一时代。

肉搏式销售竞争 建材卖场销售团购突破
广州百安居今年团购销售目标过亿，金海马团购折扣低至0.65折

随着各大销售巨头相继杀入广州建材市场，价格战、服务战的战火越烧越烈， 如何摆脱惨烈的肉搏式销售竞争，寻求新的销售突破，成为建材家居市场的当务之 急。记者近日了解到，走团购就成为最近广州家具建材市场销售的一个重大突破 口。

据来自房地产市场的统计数据显示，今年广州房地产交易额将达到830多亿元。 因此，建材业内人士的估计，其中装修材料可占到其中8％左右的份额，约67亿元， 如果再加上工程装修部分，将超过100亿元。而材料团购市场则可望达到其中的 30％，总量约为30多亿元。

百安居团购销售可望超亿元

据记者从百安居方面获得的消息，8月才刚刚开始，百安居广州公司团购部就已 经完成了全年的指标，业务迅速提升至其该公司全国市场的第二名，仅次于深圳市 场。不仅如此，百安居广州合资公司总经理王立成还信心十足地预测，随着下半年 装修高潮的到来，百安居广州公司的团购业务将有望完成全年指标的213％，团购销 售可望达到1亿元。

王立成表示，百安居去年在广州刚刚开店时，商品的陈列做得是美轮美奂，但 如今再到百安居的团购陈列部去看就会发现，产品的陈列少了花哨的成分，更多实 用实惠的产品被摆上了架。这正是百安居团购向非常重点客户靠拢的措施之一。

王立成又表示，进入广州一年来，百安居的所有产品价格几乎是全线下调。而 一切有关商品价格的调低，百安居都会通过其固有网络第一时间通知团购客户。而 且，针对团购大客户的每次购买数量以及购买积分，百安居都会有比较灵活的价格 政策。不仅如此，百安居还在今年全面提升了对团购的服务。王立成告诉记者，与 去年相比，今年百安居不仅团购送货更加及时，而且还在团购部增加了一些特色服 务，比如专门设置客人可以坐下来喝茶的休息区。

针对建材市场数以十亿计的市场容量，王立成分析认为，团购市场还将会有较 大的增长势头，因为一个客观的现实就是毛坯房是越来越少，很多房地产商都面临 着一次性装修的任务，团构市场的增大自不待言。因此，团购将对各大建材市场份 额的划分有重要意义，建构网络的实力将会决定对团购市场的有效争夺。而且，随 着东方家园的开张，好美家白云店等新市场的兴起，团购市场将面临重新瓜分的局 面。

金海马团购低至0.65折

近日，金海马下属的天河金海马推出家具团购服务，此举标志着广州的家具卖 场竞争进入“团购战”的白热化阶段。

据了解，天河金海马推出的团购方式相当简单，凡在天河金海马一次性购买家 具金额达5000元以上，均可获赠天河金海马团购金卡一张。凭此金卡购买家具只要 达到指定的团购金额，即可享受6.5折到7.5折的特别折扣。金海马有关负责人介绍， 家具属于耐用消费品，一般沙发、床等大件家具也要几千块，与此相比，金海马规 定的团购金额很容易达到，而且折扣也相当优惠，如一次性购5万元家具，就可节省 将近2万元。

据介绍，除了给予顾客价格上的优惠外，天河金海马还承诺，持“天河金海马 团购金卡”不仅可以享受免费送货上门，免费安装、免费上门设计、提供专业设计 方案，两日内如所购商品的尺寸和颜色不合，无损时可给予更换等服务，还可以享 受新推出的家具一年内免费维修，一年内免费拆卸安装的尊贵金卡会员服务。同 时，金海马下一步还准备与天河附近的房开商合作，进一步推广天河金海马的团购 金卡。

业内人士分析，金海马在8月家具市场进入销售旺季时，推出的团购服务对于消 费者颇具吸引力。特别是对于计划在10月结婚，一般都会购买几万块钱家具的新 人，团购的高折扣更会是他们的首选。因此，广州家具市场，特别是天河一带家具 卖场的竞争将更为激烈。

宜家的管理、资源优势
宜家集团是私营公司集团，所有者是荷兰的一家慈善基金会。宜家在瑞典的一 个小农庄创立至今已有六十年。宜家集团积极参与宜家产品的开发、采购、分销和 销售。是最大的特许经营者集团，截至2001年8月31日，宜家集团在22个国家拥有总 共143家商场。另有20家宜家商场为宜家集团之外授权特许经营，分布于13个国家和 地区。且在全球55个国家拥有约2000家供应商，在33个国家设立了40所贸易代表处 (TSO)。宜家Swedwood工业集团目前拥有33家工厂，分布于10个国家。1998年，宜 家在北京开办了第一家商店，位于西城区北三环中路，占地15，400平方米，拥有员 工220人。
对于宜家来说，卓越的品牌优势是其公司快速发展的重要因素。建立卓越的品 牌，是当今区域经济一体化，全球战略实施的产物。为达到这一目的，宜家通过提 升品牌核心能量，促进品牌整合力度。品牌核心能量是指组织与产品在品牌系统运 作过程中，所形成的其他组织与产品不具备的存在优势与市场竞争力，它同时是该 品牌各种优势之中最为显著的部分。

品牌核心能量的形成从来源上可分为五种：管理优势、资源优势、文化优势、 权力优势、市场优势。所以，卓越的品牌来自于强大品牌核心能量。宜家文化正在 深入人心。

一、宜家的管理、资源优势

宜家作为世界级的跨国公司，其销售终端网络分布在世界各个角落。这样庞大 的销售终端为宜家在管理上提出了诸多问题。由以人力资源的管理和产品的生产采 购更为突出。

（1）宜家人力资源上的创新

宜家在全球共有上万名员工，每天二十四小时都有宜家的员工在工作，这给宜 家在人力资源管理上带来了新的挑战——如何使全球员工实施统一服务？

标准化是当今跨国企业的命脉，是企业建立全球化品牌的必要的手段。正如餐 饮业的麦当劳、计算机业的DELL、通讯业的MOTOROLA等高度国际化的品牌，均 采用了全球标准化的发展方针。宜家在其人力资源上创造性的使用了标准化。

由在荷兰的宜家集团人力资源部统一为宜家员工制定全球一致的规章制度和服 务标准。“宜家标准”准细到员工的姓名，由于全球语言上的不同，导致员工姓名 上的极大差异。为了有效的对员工最基本特征的把握和管理，“宜家标准”规定， 无论世界上任何宜家的员工，均要拥有属于自己的英文名字，并在从事宜家的工作 中，使用其英文名字。在商品的报单、入库等一些列工作中均使用物品的英文名 称。

为了突显宜家品牌的视觉识别系统，“宜家标准” 规定了全球员工统一着装， 并且，宜家员工的工服是以其宜家标志的底色——蓝色为主色调，配以“IKEA”的 黄色为辅助色，强烈的突出工服的视觉效果。蓝色与黄色是康定斯基的第一对重大 对比，黄色是典型的世俗颜色，而蓝色是典型的天堂颜色。由于绝对冷暖色的对 比，黄色进取，蓝色消极；黄色富于侵略性，蓝色谨守限制；黄色锐利，蓝色柔 软，如果把这种绝对对比放置于流行世界，不由得让人惊讶万分--黄色与蓝色正是宜 家（IKEA）的CI色，一个以最规模化生产最大范围连锁产业制造出来的产品竟然成 为小资们眼中最为完美的物质生活符号之一。

宜家在对全球员工的培训上也制定了相应的标准。

宜家为达到标准化的经营发展模式，动用了相当大的人力、物力和财力，为全 球宜家员工的培养制定规范和标准。通过对员工的高效的培训，科学的考核制度， 使得宜家员工在全球市场上，面对顾客采取同一的“宜家式的微笑”。事实证明， 宜家在其人力资源方面实施的标准化，为提升宜家卓越的品牌形象奠定了基础。

（2）宜家的生产、采购管理上的创新

在当今世界经济一体化趋势下，全球的资源优势是企业快速发展的又一推动 力。国际跨国公司借此优势，不断向本土企业发起挑战。宜家作为世界级的跨国公 司，其在全球资源优势整合上，具有得天独厚的条件。

宜家的生产采用贴标生产（OEM）的运作模式，通过对其外包的生产厂商的质 量与技术的监督、审核，达到统一的“宜家标准”。宜家与其世界的所有终端销售 通过INTERNET连接，了解其世界各地的所有终端的产品种类、销售情况、库存、订 单等等一系列数据。通过这些数据，宜家集团向其OEM生产商发送生产订单。宜家 还通过JIT(Just In Time 及时供应制)对其生产加以管理，减少了大量库存产品，每年 仅此一项就为宜家节省成本15％，这也是宜家产品近些年价格不断下降的原因。

宜家采取的是全球统一采购的进货模式，即分散在世界各地的宜家生产厂商， 通过宜家集团的信息化调度，统一为世界各地的宜家提供产品。宜家集团通过全球 统一采购，使其每一个宜家终端销售店，均包含了世界各地的优质、畅销的家居产 品。丰富了产品的种类，也为塑造宜家的品牌形象发挥了作用。

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